Brandtech в маркетинге. Маргарита Акулич
каналы.
Еще одна проблема заключается в том, чтобы заставить людей покончить с такой метаморфозой.
Бек Хансен сказал [1]:
«Трудно получить лучший талант. Для нетехнологичных фирм набирать обороты сложнее».
Тем не менее brandtech предназначен не только для новых фирм, которые имеют преимущество. И у технологичных компаний есть преимущество. Например, в списке брендов BrandZ Global 100 за 2017 год фигурировали семь новых участников, включая Netflix, XFinity, YouTube, Snapchat и Sprint. Это бренды, чьи интерфейсы с технологией были основным источником связи с потребителями. На вершине списка находились высокотехнологичные гиганты Google, Apple, Microsoft, Amazon и Facebook.
Сана Карлтон, старший вице-президент Kantar Millward Brown, сказала, что технология – это просто новый канал для создания экосистем, ориентированных на потребителя. Она отметила [1]:
«В этом процессе у них есть возможность сделать нашу жизнь проще и лучше, что является очень прямым способом создания смысла и различий. Это не только технологии для технологий. Это то, что они обеспечивают, и общий опыт».
Бренды, которые могут это сделать
Может ли любой бренд сделать это?
Несмотря на естественные преимущества технологичных фирм и стартапов, вновь созданные бренды могут по-прежнему очень хорошо конкурировать в области brandtech. Некоторые операторы, которые перешли на то, чтобы стать первыми технологичными брендами – это Domino’s, Nike, Under Armor и Red Bull.
McDonald’s проделала хорошую работу, преодолевая разрыв благодаря киоскам в магазине, улучшающим обслуживание и опыт. Starbucks переделал себя, оказавшись в качестве технологического бренда, чье приложение теперь имеет 19 миллионов клиентов в США [1].
Неизбежно некоторые категории продуктов больше упрощают становление цифровых технологий, чем другие. Возьмем, например, простой, логичный скачок, состоящий в переходе от розничной продажи «кирпича» и «минометов» к розничной продаже универсальной продукции. Точно так же носимая техника, используемая для обеспечения виртуальной реальности, открывает модным и «атлетическим» брендам одежды дорогу в brandtech.
Отличным примером этого является Under Armor, у которого теперь есть 77 миллионов потребителей, использующих свои четыре мобильные фитнес-платформы – UA Record, MapMyFitness, Endomondo и MyFitnessPal.
С другой стороны, можете ли вы стать фирмой brandtech, если вы продаете потребительские упакованные товары, или страховые продукты, или фармацевтические препараты? Гуру брендинга говорят, что да, абсолютно. Dollar Shave Club, например, показал, что есть аудитория цифрового интерфейса для мужских бритв. Unilever купила стартап в 2016 году за 1 миллиард долларов.
Страхование и фармацевтика еще не увидели, что подобный «выскочка» успешно справляется с их категориями, но это не значит, что этого не произойдет в будущем.
Джон сказал [1]:
«Для каждого бренда может потребоваться немного больше времени, чтобы переключиться на него. Но я не думаю, что есть сценарий, в котором какой-то бренд может сказать: «Это не повлияет