Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре. Андрей Малыгин
широких кругов населения. Это направление называют массовый спортивный маркетинг (grassroots sports marketing). Такой взгляд представляется вполне актуальным для российской действительности, так как позволит использовать возможности маркетинга для развития массового спорта.
Рис. 2.1. Структура расширенной концепции спортивного маркетинга
Подводя итог анализу дефиниций, остановимся на следующей системе терминов. В понятие спортивный маркетинг (sport marketing) мы будем включать маркетинг спорта (marketing of sport) как комплексную деятельность по разработке, оценке, продвижению и продаже любых спортивных продуктов; маркетинг через спорт деятельность по продвижению любых, в том числе неспортивных b2c и b2b брендов (marketing through sport); и массовый спортивный маркетинг (grassroots sports marketing), представляющий собой специфическую деятельность в некоммерческом спорте.
Рис.2.2 Характеристика направлений спортивного маркетинга
Каждое из трех направлений спортивного маркетинга имеет специфические объекты и цели, используют различный набор маркетинговых инструментов, а маркетинговая деятельность осуществляется разными типами субъектов (рис. 2.2).
Так, объектами маркетинга спорта19 являются любые выгоды, предлагаемые клиентам спортивной организации в форме самостоятельного рыночного предложения. То, по отношении к чему будут использоваться маркетинговые приемы и инструменты. Ими могут быть спортивные продукты (события, товары, услуги, информация), персоны, организации, места проведения событий и т. п. Объектами маркетинга через спорт могут быть любые товары, услуги и организации, использующие спорт в маркетинговых целях. В массовом спортивном маркетинге в качестве объектов рассматриваются социально значимые идеи или проекты, требующих популяризации в обществе (здоровый образ жизни, физическая активность, комплекс ГТО и т.п.).
Есть различия и в целях. Маркетинг в спорте необходим для получение экономических и репутационных выгод за счет разработки и предоставления потребителям и т. п. нужных им выгод. Целями маркетинга через спорт является продвижение продуктов спонсоров с помощью сотрудничества со спортивными организациями, а цели массового спортивного маркетинга – продвижение социально значимых идей, популяризация спорта.
Приоритеты в использовании инструментов маркетинга определяются прежде всего особенностями решаемых задач. Так, маркетинг в спорте требует разработки полноценных маркетинговых стратегий и инструментов, поскольку в этой сфере создаются самостоятельные спортивные продукты, продвижения и продаж. Например, для успешного проведения футбольного матча потребуется создать не только интересное для болельщиков зрелище, но и принять адекватные ценовые решения, провести рекламную кампанию и организовать удобную продажу билетов.
Маркетинг через спорт является всего лишь коммуникационным