Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре. Андрей Малыгин
Дугласа Идагбау20, спортивный маркетинг существует уже более 130 лет, а Уэйн Блан и Кетра Армстронг из Ithaca College со ссылкой на Бренду Питтс и Дэвида Стотлара21 называют еще более раннюю точку отсчета – 1820-е годы, когда промоутер Уильям Фуллер организовал боксерские поединки в Южной Каролине (США). Блан и Армстронг выделяют три периода развития американского спортивного маркетинга22:
1. Этап появления и формирования (1820—1880 гг.)
2. Этап институционального развития (1880—1920 гг.)
3. Этап совершенствования (1920-1990-е гг.)
Такая периодизация может вызвать некоторое сомнение, поскольку появление самого маркетинга как системы управления организацией в рыночных условиях, относят к началу ХХ века. Мог ли при этом почти на сто лет раньше появиться маркетинг спортивный? Безусловно, Блен и Армстронг имели в виду то, что в 20-х годах ХIX века в спорте стали использовать отдельные инструменты из арсенала современного маркетинга – продуктовую, ценовую, сбытовую политику и рекламу.
Рис. 2.3. Эволюция спортивного маркетинга
Но тогда следует заглянуть дальше в глубь времен и попробовать найти подобные компоненты и в более раннем спорте. Мы убедимся, что эволюция спортивного маркетинга шла параллельно с развитием спорта и отмечена многочисленными важными событиями, каждое из которых внесло свой заметный вклад в формирование современного облика спортивного маркетинга. Наиболее значимые из них представлены на рис 2.323.
Некоторые хорошо знакомые нам виды спорта (легкая атлетика, панкратион, борьба, фехтование, игры с мячом, скачки) появились еще несколько тысяч лет назад. Это разделение физической активности на виды стало важной вехой и в истории спортивного маркетинга. Возникла прекрасная возможность для создания ярких зрелищных событий с различным позиционированием – для любителей жестких единоборств, азартной атлетики и эстетичной гимнастики.
По свидетельству древнеримского историка Гая Светония Транквилла, императоры и полководцы использовали спортивные зрелища для решения задач, которые мы сегодня называли бы маркетинговыми – поддержки собственной популярности, повышения лояльности граждан24. Известны примеры рекламирования выступлений античных атлетов, которые, в свою очередь, и сами становились объектами селебрити-маркетинга.
Средние века не оставили столь заметного следа в эволюции спортивного маркетинга, физическая активность спортивного типа стала признаком принадлежности к сословию. Знаменитый английский уличный футбол принадлежал городским низам, а фехтование и выездка – дворянству.
Лишь в XIX веке, в эпоху становления капитализма, спорт стал приобретать широкую популярность в качестве досугового занятия и зрелища, что сформировало необходимые предпосылки для последующего использования в этой сфере вначале
Idugboe D. The History of Sports and Marketing // [Electronic resource]. – Mode of access: http://smedio.com/2012/07/31/the-history-of-sports-and-marketing
Pitts B., Stotlar D. Fundamentals of Sport Marketing (3rd Edition), 2007.
Blann F.W., Armstrong K.L. Sport Marketing, 2011.
Использованы материалы http://www.timetoast.com/timelines/history-of-sports-marketing
Светоний Г. Т. Жизнь двенадцати Цезарей: Пер. с лат. – М.: Худож. Лит., 1990.