Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре. Андрей Малыгин
через спортивное спонсорство.
Расширению аудитории спорта в международном масштабе способствовали возобновленные после почти полутора тысяч лет забвения Пьером де Кубертеном и его соратниками Олимпийские игры. Мир получил возможность проведения интерконтинентальных спортивных соревнований, а спортивный маркетинг – поистине планетарные перспективы.
Интерес к спорту в начале ХХ века приобретал все большие масштабы, что отражалось в создании новых клубов, лиг и турниров25. В условиях обострившейся конкуренции они были вынуждены активизировать свою коммерческую деятельность в поисках источников доходов. Так, даже легендарное советское общество «Динамо», на заре своего существования в период нэпа (1920-е годы) вынуждено было зарабатывать прокатом лодок на Чистых прудах и сдачей в аренду своих помещений в Сокольниках26.
Следующий важный шаг эволюции спортивного маркетинга был сделан в 1923 году, когда американский гольфист Джейн Сарацен и компания Wilson заключили контракт о персональном спонсорстве, тем самым создав предпосылки для современного селебрти-маркетинга.
С 1921 года начались радиотрансляции спортивных соревнований в США, а в 1929 году советский комментатор Вадим Синявский провел первый радиорепортаж с футбольного матча сборных Москвы и Украины. Благодаря радио, аудитория спорта заметно выросла, что создало предпосылки для более активного развития спортивного маркетинга.
Олимпийские игры в Берлине положили начало прямым телевизионным трансляциям спортивных событий, 162 тыс. жителей столицы Германии смотрели соревнования в специально оборудованных для этого местах. С 1939 года спортивные телетрансляции становятся регулярными. Между организаторами спортивных событий и телеканалами возникают отношения по поводу продажи прав на трансляции. Спустя тридцать пять лет телевидение по модели «плати-и-смотри» и спутниковые спортивные каналы произведут настоящую революцию в спортивном маркетинге.
1970-е годы знаменуются приходом в спортивный маркетинг профессионалов в области спонсорства и создания эффективных спортивных событий. Патрик Нэйли создает свое знаменитое маркетинговое агентство West Nally Group, открыв новую эпоху. В числе наиболее заметных вех этой эпохи – решение о коммерциализации Олимпийских игр, которое было принято в 1980 году при активном участии резидента МОК Хуана Антонио Самаранча. Отметим, что спонсоры и рекламодатели взаимодействуют с Олимпийскими играми уже на протяжении ста лет. Но именно Игры 1984 года в Лос-Анджелесе положили начало глобальному спортивному спонсорству – в спорте приходят представители элиты мира финансов и промышленности.
Последнее десятилетие ХХ века ознаменовано качественным изменением роли профессиональных лиг, которые сконцентрировали телевизионные, имиджевые и рекламные права в своих руках, значительно увеличив тем самым маркетинговые возможности
Голдбалт Д. Энциклопедия футбола. – М.: АСТ, «Астрель», 2003; Гомельский В. А. НБА. – М.: ОАО «Издательский Дом Городец», 2007.
Сабов Д., Шалева К. Секрет формы \\ Огонек, №14, 15.04. 2013.