Nutella. Как создать обожаемый бренд. Джиджи Падовани
на кухне. Со вздохом наслаждения он намазывает пасту на хлеб и начинает с аппетитом есть долгожданный десерт. Актер Нанни Моретти, сыгравший эту роль, также выступил режиссером фильма под названием «Бианка», вышедшего в 1984 году[6]. Главный герой – молодой учитель Микеле Апичелла (которого сыграл Моретти) влюблен в свою коллегу Бианку (Лаура Моранте), но охвачен сомнениями и чувством вины после того, как они занимались любовью. Он справляется со своими чувствами, съев бутерброд с Nutella.
Когда представители поколения беби-бума думают о Nutella, они вспоминают эту сцену – фильм «Бианка» стал ключевым этапом в построении легенды. Нанни Моретти было одиннадцать лет, когда ореховая паста впервые поступила в продажу, и Nutella глубоко врезалась в его память и стала детским воспоминанием. Режиссер никогда не любил говорить о своих фильмах, но во время встречи со студентами в Риме он признал, что Nutella нужно воспринимать как своего рода интернационализацию молодежи, как паспорт в мир. Затем он засмеялся и добавил: «В Париже меня спрашивали: популярна ли Nutella в Италии так же, как и во Франции?»
Другим важным шагом в направлении многолетней славы было упоминание в нескольких книгах. Итальянская журналистка Рита Чирио написала книгу «Качество: сцены и предметы итальянского стиля», которую опубликовали во Франции в 1990 году. В ней было описано около семидесяти предметов, ставших неотъемлемой частью жизни итальянцев: автомобиль Ferrari, пишущая машинка Olivetti 22, кофе Moka-Express, пицца, сыр пармезан, колбаса мордетта, хлебные палочки и, конечно, Nutella. «Если бы популярный художник захотел нарисовать современную версию банкета эпохи Ренессанса, роскошно сервированные столы были бы заставлены продуктами массового потребления и отражали одинаковые предпочтения гурманов всего мира: жестяная банка супа Campbell, гамбургер, истекающий кроваво-красным кетчупом, банка пенящейся Coca-Cola, а на десерт, немного отступая от американских вкусов, баночка Nutella». Затем Чирио упоминает фильм Нанни Моретти и продолжает: «Целое поколение выросло на вкусе этой пасты, шоколадной (хотя она не содержит шоколад), мягкой, сладкой, немного липкой. Которая стала подобием прустовского печенья мадлен, одновременно рассыпающегося и объединяющего». Эта культовая цитата – аллюзия на роман Марселя Пруста «В поисках утраченного времени», где герой вспоминает, как наслаждался печеньем мадлен, чаевничая у своей тетки Леоны в Комбре, во Франции.
Среди множества объяснений успеха Nutella главным является ее связь с детскими воспоминаниями. Конечно, все зависит от того, сколько вам лет. Итальянский писатель Умберто Эко однажды заметил: «Для людей моего возраста, детство которых прошло до войны, Nutella не является объектом поклонения, она не будит во мне прустовских рефлексий. Но я допускаю, что это может происходить с моими детьми».
В Италии славу Nutella укрепили две книги, написанные в 1993 и 1994 годах Рикардо Кассини. Эти две книги разошлись тиражом в один миллион в общей сложности и получили неожиданный успех благодаря пародии на латынь (в первой
Ему в то время было около тридцати, позже он стал автором фильма «Комната сына», завоевавшего Золотую пальмовую ветвь на Каннском фестивале в 2001 году, и «У нас есть священник (папа)», фильма 2011 года, который предвосхитил решение Папы Бенедикта XVI отказаться от папства.