Nutella. Как создать обожаемый бренд. Джиджи Падовани
тип продукта: когда потребители и средства массовой информации используют его как антономасию (замену, переименование), чтобы обозначить любой продукт этой категории, не разбираясь в том, которая из компаний изначально его запустила. Так произошло с Biro, Jacuzzi, Jeep и многими другими известными продуктами. Один из самых ярких примеров – плеер Sony Walkman. Как только слово «walkman»(плеер) стало общеупотребимым, Верховный Суд Австралии постановил, что оно может использоваться для обозначения любого переносного устройства, воспроизводящего музыку, несмотря на эксклюзивное право на него международной компании.
Официально слово Nutella появилось тогда, когда оно вошло в словарь итальянского языка Девото-Оли в апреле 1995 года. Там написано: «Nutella – это коммерческое название известной пасты, приготовленной из фундука и какао». Издательство Le Monnier (Флоренция), которое выпустило этот словарь, сразу же получило письмо от компании Ferrero с просьбой добавить замечание о том, что Nutella является официальным торговым знаком, и поэтому «не может быть употреблено для обозначения любой пасты на основе фундука и какао в общем понимании». С точки зрения юридического отдела компании Ferrero, «слово «Nutella» – международный зарегистрированный товарный знак, принадлежащий Ferrero. Его используют, чтобы обозначить определенный продукт, приготовленный с использованием фундука и какао, и, раз это так, то название этой торговой марки может употребляться только в качестве обозначения определенного продукта компании Ferrero».
Издательский дом во Флоренции получил похожие письма с претензиями от компаний Jacuzzi и Dow Italia, связанными с тем, что названия Jacuzzi и Domopark также были внесены в словарь итальянского языка. Le Monnier быстро выбрали оборонительную позицию и ответили (через своих юристов), что определение этих слов как «коммерческих названий» не имело целью отметить общие черты, но включало понятие «зарегистрированный бренд», что будет специально отмечено в следующем издании словаря.
Среди лингвистов тоже разгорелись дебаты. Джан Карло Оли в интервью итальянскому ежедневному изданию Corriere della Sera ответил, что «те полторы строчки, которые он отвел определению слова «Nutella», означают следующее – это коммерческое название популярной ореховой пасты. Использование термина «коммерческое название» ограждает меня от дальнейших препирательств. Например, что бы вы сказали об аспирине? Ведь коммерческое название ацетилсалициловой кислоты, зарегистрированное в 1899 году известной немецкой компанией, вошло в повседневную речь, и вы можете, по вполне понятным причинам, писать его с маленькой буквы». Многие эксперты высказывались в разных изданиях, защищая позицию Оли, и говорили о том, что слово «nutella» принадлежит всем. Все это означало одно: она стала повсеместно любимой маркой. Но тем не менее – это по-прежнему бренд. В следующем издании словаря приводились следующие данные: nutella (nu-tel-la) – коммерческое название популярной пасты, приготовленной с использованием фундука и какао (зарегистрированная товарная марка)».
Средства массовой информации и технологии предоставили