Nutella. Как создать обожаемый бренд. Джиджи Падовани
десятки изданий, в названии которых, так или иначе, присутствует слово Nutella. О ней писали известные шеф-повара, блогеры и кондитеры, которые создали новые блюда с использованием Nutella.
Уж если высокая кухня интересуется Nutella, может ли мода оставаться в стороне? В 2006 году компания Sciolla выпустила сумку Gilli Nutella Cube на основе дизайна баночки Nutella. Ее описывают как «самую вкусную сумку в мире». В рамках лимитированной коллекции было произведено сто коричневых кожаных сумок, сверху у которых в основании ручек была белая полоса, имитировавшая крышку баночки. Этот модный аксессуар замечали в руках профессиональной теннисистки Даниэлы Гантуховой и нескольких итальянских актрис. Позже, в День Первых Леди, на саммите G8 в 2009 году в Риме, все первые леди получили в подарок сумку Gilli, в том числе и Мишель Обама.
В США, после долгого и в какой-то степени «молчаливого» присутствия на полках супермаркетов, в последние годы популярность ореховой пасты взлетела на небывалую высоту. Только представьте длинные очереди нетерпеливых покупателей, тянущихся от самого входа в Nutella Bar в Eataly в Чикаго и Нью-Йорке. Было даже несколько любопытных эпизодов «похищения» баночки с Nutella в Колумбийском университете в Нью-Йорке. Этот «скандал» случился в феврале 2013 года в кафетерии кампуса под названием Ferris Booth Commons, где ежедневно обслуживают около трех тысяч студентов. Когда кафетерий, вместо того чтобы предлагать блинчики с ореховой пастой по выходным, включил ее в свое ежедневное меню, потребление пасты увеличилось до 45 килограммов в день (100 фунтов). Студенты поедали Nutella ложками или крали банки, чтобы пронести их в свою комнату, где могли лакомиться ею по ночам и снимать с ее помощью стресс от экзаменов.
А самый необычный праздник Nutella прошел в июне 2014 года в Сиэтле, на мероприятии, организованном генеральным директором и основателем Amazon Джеффом Безосом, где он представлял свой новаторский продукт Fire Phone – смартфон со встроенной камерой, которая могла распознавать любой объект. Пользователю просто нужно было направить камеру на что-нибудь: книгу, сериал или музыку в компьютере, чтобы получить о них информацию и заказать в магазине Amazon. Программное обеспечение Firefly позволяло быстро и эффективно определить около ста миллионов объектов. Во время пресс-конференции и демонстрации возможностей устройства Безос использовал баночку Nutella – легендарный бренд, который знаком каждому человеку и является образцом быстрого роста.
Часть 2
Социальные связи Nutella
Глава 4
Это сладкое слово – телевидение
Попробуйте сделать следующее: скажите кому-нибудь слово Nutella. Вы заметите, что его или ее лицо просветлится, появится улыбка, и, скорее всего, этот человек скажет что-то вроде: «Ах, Nutella…». То, что вы точно можете наблюдать – это пятьдесят лет постоянных инвестиций – деньги, вложенные компанией Ferrero в осуществление маркетинговых стратегий, которые были предложены еще МакКарти и Котлером (4P): налаживание эффективного продвижения (promotion); поддержание приемлемой цены