Nutella. Как создать обожаемый бренд. Джиджи Падовани
в Париже в 1996 году в престижном торговом центре Carrouse du Louvre – оно было организовано в честь тридцатилетней годовщины выпуска продукта во Франции. Среди работ, представленных более чем тридцатью художниками (среди которых были Филлип Декуфле, Каро и Жане, Кристиан Гаволь и Франк Мажери), была машина, созданная специально для того, чтобы автоматически намазывать Nutella на хлеб. Это было интерактивное и веселое изобретение, которое нравилось детям. Его создатель, Франсуа Деларозер, художественный руководитель уличного театра La Machine, сумел сделать машину, которая путешествовала целых двадцать лет и побывала во многих городах Франции от Нанта до Тулузы и Кале, а затем вернулась в Париж, где в Гран-Пале радовала всех – от мала до велика. Танцовщик Тони Вигетто исполнил акробатический танец на огромном круассане. А Патрис Феррассе изобрел игру в слова по телефону «Nu t'es la?» («Ты там голый?»). В престижной неформальной галерее, расположенной рядом со знаменитым музеем Парижа, были собраны ювелирные украшения Сони Рикель, литографии Ники де Сан-Фалле, солнечные очки Ray-Ban, одежда от Пако Рабанн, фильмы Педро Альмодовара, песни Шарля Азнавура и рисунки Волынского. Детям, посетившим выставку, была представлена возможность составить слова и предложения из семи букв Nutella, сделанных дизайнером Анте Войновичем.
В довершение всего, одной из самых оригинальных акций, когда-либо организованных брендом, было проведение исследования о ценностях, вкусах и пристрастиях французов. В фокус-группу вошло 608 мужчин и женщин в возрасте от тридцати до сорока лет. Основным итогом опросов было то, что это поколение характеризует жизнерадостность, особенно когда речь заходит о семейной жизни. 67 % опрошенных были убеждены, что переживают свои лучшие годы. Специалисты, проводившие исследование, отметили, что люди старше тридцати, которые любили Nutella, в среднем больше любили саму жизнь (69 %) по сравнению с теми, кто был равнодушен к этому десерту. Все хотят оставаться молодыми: «Счастье, вкусная еда и энергия» – вот что важно для нас с детства. Вывод гласил: «Люди, которые любят Nutella, чувствуют себя гармонично. Они живут в семьях, где все – единомышленники, и стараются не потерять со временем лучшие детские качества, а с другой стороны – готовы иметь детей и стремятся к этой цели. Большинство людей, которым немного за тридцать, ели в детстве Nutella, и все они помнят радость, удовольствие, замечательный вкус, прилив сил и ощущение юности, связанные с этим «современным прустовским печеньем мадлен». Воспоминания настолько сильны, что возникает поколенческая связь: поклонники Nutella угощают ею своих детей. Этот бренд ежедневно сопровождал жизни многих на протяжении десятилетий: людей 70-х, которые жили в эпоху либерализма, поколение 80-х, сосредоточенное на карьере, и тех, кто переживал кризис 90-х. Впервые Nutella появилась во Франции в 1966 году, и с тех пор было продано более 600 миллионов баночек. Но поколение людей, которым сейчас чуть больше тридцати, – особенное. Они двигаются вперед, несмотря на тяжелое экономическое положение, они умеют преодолевать проблемы