Badania marketingowe. Rozdział 4. Отсутствует
i000000010000.jpg" alt="506.png"/>
Projekt okładki i stron tytułowych
Małgorzata Smogorzewska
Wydawca
Dorota Siudowska-Mieszkowska
Natalia Gadzina
Koordynator ds. redakcji
Renata Ziółkowska
Redaktor
Lucyna Wyciszkiewicz-Pardej
Koordynator produkcji
Mariola Iwona Keppel
Recenzent
prof. dr hab. Józef Garczarczyk
Publikacja dofinansowana przez Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.
Szanujmy cudzą własność i prawo.
Więcej na www.legalnakultura.pl
Polska Izba Książki
Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA
Warszawa 2016
eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2016 r., (wyd. I)
Warszawa 2016
ISBN 978-83-01-19006-4
Wydawnictwo Naukowe PWN SA
02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2
tel. 22 69 54 321, faks 22 69 54 288
infolinia 801 33 33 88
e-mail: [email protected]; [email protected]
Część II
Informacja rynkowa – źródła, formy i nowe tendencje gromadzenia
Rozdział 4
Gromadzenie danych pierwotnych
4.1. Wykorzystanie metody ankietowej w badaniu zachowań podmiotów rynku (Janusz Marak)
4.2. Badania oparte na panelach tradycyjnych (Janusz Marak)
4.3. Metody jakościowe gromadzenia informacji o nabywcach
4.4. Pomiar zmiennych jakościowych (Grażyna Światowy)
4.5. Eksperymenty (Janusz Marak)
Pytania i zadania kontrolne
W rozdziale tym zostaną omówione następujące zagadnienia:
• Rodzaje ankiet
• Określanie liczebności populacji próbnej
• Metody doboru respondentów do próby
• Konstrukcja kwestionariusza ankiety
• Obliczanie wyników badania ankietowego
• Tradycyjne badania panelowe
• Metody obserwacji
• Motywacje jako przedmiot badań marketingowych
• Wywiady pogłębione
• Techniki projekcyjne
• Rodzaje i przydatność metod eksperymentu w badaniach marketingowych
• Procedura i skale pomiaru postaw
• Analiza struktury preferencji
• Opracowanie raportu z badań
4.1. Wykorzystanie metody ankietowej w badaniu zachowań podmiotów rynku
(Janusz Marak)
4.1.1. Funkcje i rodzaje ankiet
Badanie ankietowe, określane również mianem „ankieta”, jest metodą gromadzenia danych pierwotnych przez zbieranie odpowiedzi na przygotowane uprzednio pytania, zadawane wybranym osobom. Z badaniem ankietowym wiążą się ściśle pojęcia: kwestionariusz, respondent i ankieter.
Kwestionariusz to zbiór celowo zaprojektowanych i odpowiednio ułożonych pytań, które mają być zadane badanym osobom.
Mianem respondent określa się osobę udzielającą odpowiedzi na postawione w kwestionariuszu pytania.
Ankieterem jest osoba zadająca respondentom pytania na podstawie kwestionariusza.
Ankieta spełnia w pozyskiwaniu danych wiele ważnych funkcji[92]:
a) Ułatwia prowadzenie badania. Ankieta nadaje wywiadowi kształt i strukturę; bez niej ankieter mógłby pominąć ważne pytania, źle je formułować, a respondent mógłby się gubić we własnych odpowiedziach.
b) Sprawia, że badanie jest interesujące dla respondenta. Starannie opracowana ankieta prowadzi respondenta od zagadnienia do zagadnienia w sposób logiczny i celowy. Badanie jest wtedy ciekawsze i stymulujące.
c) Zmusza do utrzymania dyscypliny, do zadania wszystkich pytań i we właściwej ich kolejności. Przystępując do opracowania projektu ankiety, trzeba uwzględnić wszystkie pytania, na które ma odpowiedzieć respondent. Trzeba też ustalić, w jaki sposób zadać te pytania. Te rozstrzygnięcia sprzyjają koncentracji umysłu, a bez nich pewne pytania mogłyby zostać pominięte lub postawione w niewłaściwy sposób.
d) Wspomaga pamięć. W badaniach rynku konsumpcyjnego konieczność użycia ankiety jest zupełnie oczywista. Natomiast badając rynek dóbr inwestycyjnych, trzeba niekiedy zorganizować tylko nieliczne kontakty badawcze, co wywołuje pokusę, by je zaimprowizować. Jest to postępowanie niewłaściwe i niebezpieczne. Nawet jeśli ankieta ma być tylko podręczną listą pytań, przypomina tematy wywiadu i kolejność pytań.
e) Ułatwia pracę ankietera. Dzięki dobrze zaprojektowanej ankiecie właściwie każdy może postawić pytania i zanotować odpowiedzi. Jasne i odpowiednio uporządkowane pytania czynią pracę łatwiejszą i przyjemniejszą zarówno dla ankietera, jak i dla respondenta.
f) Upraszcza zapisywanie danych. Zebranie danych od dużej liczby osób przysporzyłoby kłopotów, gdyby nie istniał ustalony sposób ich zapisu. W dużych programach badawczych musi istnieć taka jednolita metoda; dostarcza jej właśnie ankieta. Osoby kodujące dane mogą szybko odczytywać je ze standardowych ankiet. Zbieranie ich z nie uporządkowanych notatek byłoby prawdziwym koszmarem.
Badań ankietowych jest wiele rodzajów. Charakteryzują się różnorodnością form i metod postępowania. Można je klasyfikować według różnych kryteriów. Najważniejsze z nich to[93]:
• zasięg badań,
• sposób doboru respondentów,
• metoda kontaktowania się z respondentami,
• charakter zbiorowości respondentów,
• częstotliwość badań.
Graficzną ilustrację klasyfikacji badań ankietowych zaprezentowano na rysunku 4.1.
Rysunek 4.1. Klasyfikacja badań ankietowych
Źródło: opracowanie własne.
Ze względu na zasięg badań można podzielić ankiety na[94]:
• badania