Badania marketingowe. Rozdział 4. Отсутствует
że jednostkami losowania drugiego stopnia są gminy i spośród gmin położonych w wylosowanych województwach losujemy, posługując się operatem w postaci listy tych gmin, 10% jednostek losowania II stopnia (gmin),
• jednostkami losowania III stopnia mianujemy dzielnice miast i sołectwa wiejskie oraz – wykorzystując operat w postaci spisu dzielnic i sołectw w wylosowanych gminach – losujemy 10% jednostek losowania III stopnia, tj. dzielnic i sołectw,
• następnie, przyjmując, że jednostkami losowania IV stopnia są w dzielnicach miast ulice, a w sołectwach wsie, losujemy 10% tych jednostek, posługując się operatem, którym są spisy ulic i wsi w wylosowanych dzielnicach i sołectwach,
• jednostkami ostatniego rzędu, tj. V stopnia, będą ostatecznie gospodarstwa domowe, których 10% wylosujemy ze spisów sporządzonych z wylosowanych uprzednio ulic i wsi.
Zauważmy, że każdy z wymienionych operatów losowania (kolejne listy i spisy) jest stosunkowo łatwy do wykonania lub dostępny.
Naczelną zasadą wszystkich metod doboru losowego jest, aby każda podstawowa, najmniejsza jednostka badawcza miała szansę dostać się do próby empirycznej. Po dokonaniu doboru losowego próby niezbędne jest stwierdzenie, czy i w jakiej mierze jest ona miniaturą populacji generalnej. Można tego dokonać przez porównanie struktury otrzymanej próby empirycznej ze strukturą zbiorowości generalnej ustalonej na podstawie głównego kryterium. Kryterium takim mogą być cechy istotne, a zarazem mierzalne i łatwo dostępne, np. wielkość gospodarstw domowych mierzona liczbą ich członków, wielkość gospodarstw rolnych mierzona powierzchnią użytkowanych przez nie gruntów, struktura wieku ludności itd. Proste porównanie, według danej cechy, struktury procentowej otrzymanej próby ze strukturą procentową zbiorowości generalnej informuje o efektach dokonanego doboru.
Bardziej precyzyjnych informacji dostarcza ustalenie procentowego błędu próby empirycznej, a zwłaszcza błędu każdego z głównych elementów struktury próby empirycznej. Można tego dokonać, stosując wzór[101]:
gdzie:
ep – błąd próby empirycznej,
λ – współczynniki wielokrotności odchylenia standardowego średniej wartości próby empirycznej,
p – udział procentowy danego elementu w strukturze próby empirycznej,
n – liczebność próby empirycznej.
Wymagana wysokość poziomu ufności wynosi 95,5%, co odpowiada wartości współczynnika λ = 2. Błąd próby empirycznej powinien się mieścić w miarę możności w granicach (+ –) 2%. Odchylenia od 2 do 10% także nie powinny dyskwalifikować próby empirycznej otrzymanej na potrzeby ankiety.
Drugą metodą ustalania reprezentatywności próby, obok badania zgodności struktur populacji generalnej i próby empirycznej, jest analiza różnic między parametrami zbiorowości próbnej i generalnej. Parametrami tymi są[102]:
• wartość średnia cechy x w populacji generalnej:
• wariancja cechy x w populacji generalnej:
W metodzie reprezentacyjnej chodzi o taki dobór próby losowej, aby różnica między rzeczywistą a oszacowaną wartością parametru x populacji generalnej nie przekraczała z góry zadanej wielkości (tolerancji) z prawdopodobieństwem równym 1 – α,
gdzie:
N – liczebność zbiorowości generalnej,
S2 – wariancja cechy x w zbiorowości generalnej,
1 – α – poziom ufności.
Metody doboru nielosowego (celowego) charakteryzują się tym, że próbę empiryczną tworzy się na podstawie subiektywnych decyzji, a nie obiektywnego przypadku. Subiektywne decyzje oparte są wprawdzie na znanych danych obiektywnych, odnoszących się do analizowanej zbiorowości, jednak dobór zależy w niemałym stopniu od oceny indywidualnej badacza. Dlatego przy stosowaniu metod doboru nielosowego (celowego) dąży się do znacznego ograniczenia subiektywnej swobody decyzji i do stworzenia warunków zbliżonych do warunków doboru losowego. Ogólnie respektowaną zasadą jest stosowanie metod doboru celowego w badaniach ankietowych jedynie wówczas, gdy nie można zastosować metody doboru losowego lub gdy koszty takiej ankiety byłyby ekonomicznie nieuzasadnione.
Spośród metod doboru celowego (nielosowego) największą użyteczność mają[103]:
• metoda doboru jednostek typowych,
• metoda doboru proporcjonalnego (kwotowego),
• metoda eliminacji.
Metoda doboru jednostek typowych polega na doborze do próby empirycznej jednostek (zbiorowości) uważanych za typowe, charakterystyczne dla danej populacji generalnej, a więc odpowiadające w przybliżeniu jednostkom przeciętnym. Metoda ta dostarcza tylko ogólnych danych o badanej zbiorowości generalnej, i to tylko o jej wartościach przeciętnych. Na podstawie tak dobranej części zbiorowości nie można uzyskać danych o ilościowym zróżnicowaniu danego zjawiska. Z tego powodu metoda doboru prób typowych jest najczęściej stosowana w badaniach wstępnych, rozpoznawczych. Oprócz tego ma ona pewne znaczenie w określonych badaniach, np. w analizach zachowań nabywców w supermarketach czy domach towarowych.
Metoda doboru proporcjonalnego (kwotowego) opiera się na założeniu, że dana próba jest reprezentatywna dla wszystkich interesujących nas cech, jeśli jej struktura oparta na kilku istotnych cechach jest identyczna ze strukturą zbiorowości generalnej. Próbę taką dobiera się w następujący sposób:
• na podstawie znanej struktury zbiorowości generalnej w odniesieniu do określonych cech (cechy proporcji) dobieramy grupy proporcjonalne (czyli kwoty jednostek),
• poszczególne grupy przydzielamy ankieterom, przekazując im dokładną instrukcję,
• ankieterzy dokonują doboru jednostek według swego uznania w obrębie ściśle przestrzeganych grup proporcjonalnych (kwot).
Przy ustalaniu cech – kryteriów doboru proporcjonalnego obowiązują zasady analogiczne do stosowanych podczas wyboru kryteriów omówionego wcześniej podziału na warstwy:
• cechy – kryteria powinny być ściśle powiązane z większością badanych cech,
• zespół tych cech – kryteriów powinien być możliwy do ustalenia (znany) w populacji generalnej.
Kryteriami doboru proporcjonalnego mogą być przede wszystkim cechy społeczno-ekonomiczne, demograficzne i terytorialne.
Metoda eliminacji uwzględnia w doborze jednostek do próby zjawisko koncentracji. Uwagę, a następnie postępowanie badawcze skupiamy na wybranych jednostkach (podzbiorach), w których koncentruje się przeważająca część interesujących nas cech, eliminując jednostki mniej istotne. W badaniach ankietowych metoda ta ma pewne znaczenie w połączeniu z metodą doboru losowego, wielostopniowego. Przykładowo, badając opinie o usługach turystycznych, można oprzeć się głównie na zbiorowości dotychczasowych klientów biur podróży, a następnie przeprowadzić dobór losowy próby spośród tej zbiorowości. Wada tej metody polega na tym, że szansę wyboru mają najczęściej tylko liczne – mające określone cechy – podzbiory (grupy jednostek).
4.1.2.3. Opracowanie planu analizy wyników
Plan analizy wyników jest zestawieniem wszystkich zagadnień (pytań), na które wyniki badań mają udzielić odpowiedzi. Na tym etapie należy również opracować projekty tabel wynikowych i powiązania informacji, które spodziewamy się uzyskać z badania. Szczegółowy plan analizy wyników powinien zatem objąć trzy etapy postępowania:
• precyzyjne