Badania marketingowe. Rozdział 4. Отсутствует
pracochłonność i kosztochłonność.
Analiza wykonalności zadania, przy uwzględnieniu wymienionych kryteriów, prowadzi najczęściej do wyboru badania częściowego. Wówczas kolejną czynnością jest ustalenie sposobu doboru respondentów, a więc wybór jednej z następujących metod:
• badania zbiorowości incydentalnych (przypadkowych),
• badania quasi-reprezentacyjnego,
• badania reprezentacyjnego.
Spośród badań częściowych największą wartość ma badanie reprezentacyjne, ponieważ tylko wyniki uzyskane tą metodą można z dużym prawdopodobieństwem uogólniać na całą (generalną) zbiorowość. Obydwie pozostałe metody umożliwiają uzyskanie informacji charakteryzujących jedynie daną, niewielką na ogół zbiorowość, która została objęta badaniem ankietowym.
Wiarygodność wyników badań reprezentacyjnych zależy przede wszystkim od liczebności i struktury populacji próbnej (empirycznej).
Do ustalenia minimalnej liczebności próby empirycznej można wykorzystać m.in. wzór[97]:
gdzie:
N – liczebność populacji generalnej,
d – żądana dokładność badania,
9 – wartość estymatora nieobciążonego t przy założeniu, że nie będzie się on różnił od szacowanego parametru więcej niż o trzy odchylenia standardowe rozkładu estymatora,
x – wartość badanej cechy w próbie wstępnej,
Warunkiem zastosowania tego sposobu ustalenia minimalnej liczebności próby jest znajomość liczebności populacji generalnej (pełnej) oraz uprzednie przeprowadzenie badania wstępnego (pilotażowego). W literaturze specjalistycznej można znaleźć również inne metody ustalania minimalnej liczebności próby[98].
Drugim warunkiem uzyskania wiarygodnych wyników badań reprezentacyjnych jest zapewnienie właściwej, reprezentatywnej struktury populacji próbnej (empirycznej). Dla osiągnięcia tego celu można posłużyć się określonymi metodami, dającymi się podzielić według kryterium doboru na dwie zasadnicze grupy, a mianowicie na[99]:
• metody doboru losowego,
• metody doboru nielosowego (celowego) (rysunek 4.4).
Rysunek 4.4. Metody doboru respondentów do próby empirycznej
Źródło: opracowanie własne.
Wśród metod doboru losowego do najużyteczniejszych, a przez to najpopularniejszych należą:
• nieograniczony (prosty) dobór losowy,
• dobór warstwowy,
• dobór wielostopniowy.
Nieograniczony dobór losowy jest najbardziej elementarną metodą uzyskiwania reprezentatywnych prób losowych. Najczęściej stosuje się jedną z trzech następujących technik doboru:
• losowanie,
• wybór za pomocą liczb losowych,
• dobór systematyczny.
Technika losowania wymaga podzielenia czynności losowania na następujące etapy:
• każdą jednostkę badanej zbiorowości zastępujemy jednakowej wielkości losem,
• umieszczone w urnie losy starannie mieszamy,
• wyciągamy ustaloną uprzednio liczbę losów,
• w dalszym badaniu uczestniczą wyłącznie wylosowane jednostki.
Forma ta bywa z przyczyn ekonomicznych względnie rzadko stosowana w ankietach wśród konsumentów (tylko w odniesieniu do niewielkich zbiorowości).
Wybór za pomocą liczb losowych opiera się na zasadzie korzystania ze zbioru liczb losowych zestawionych w formie tablicy, których czysta przypadkowość została dowiedziona[100]. Postępowanie przebiega w następujących etapach:
• numerujemy kolejno jednostki zbiorowości będącej podstawą doboru,
• poczynając od jakiegokolwiek punktu tablicy liczb losowych, wynotowujemy według ustalonej uprzednio zasady (np. co drugą liczbę) tyle liczb, ile jednostek ma liczyć próba losowa,
• każda wynotowana liczba wskazuje numer jednostki, która została wylosowana do próby.
Dobór systematyczny można zastosować wtedy, gdy jednostki zbiorowości zostały uporządkowane w pewnej kolejności. Wówczas na podstawie liczebności (N) zbiorowości generalnej i wielkości próby losowej (n) obliczamy interwał losowania (k) według wzoru:
przy czym k musi być liczbą całkowitą i dodatnią.
W ten sposób ustalamy, w jakich odstępach należy wyszukiwać poszczególne jednostki. W obrębie pierwszego interwału ustalamy dowolny punkt, od którego zaczniemy dobór. Poczynając od niego, dobieramy kolejno z każdego interwału po jednej jednostce, aż osiągniemy pożądaną wielkość próby losowej.
Dobór warstwowy jest metodą, która pozwala zapobiec dobieraniu nieadekwatnych prób losowych do zbiorowości generalnych, w których występuje silne rozproszenie badanych cech. W przeciwieństwie do nieograniczonego doboru losowego wzrasta dokładność wyników przy zachowaniu tej samej wielkości próby losowej lub też możliwe staje się zmniejszenie wielkości próby, a jednocześnie obniżenie związanych z tym kosztów, przy zachowaniu wymaganej dokładności. Procedura postępowania jest tu następująca:
• dzielimy zbiorowość jednostek (konsumentów), będącą podstawą doboru, na jednorodne grupy (warstwy) według określonych cech,
• w obrębie każdej warstwy dokonujemy oddzielnego, nieograniczonego doboru losowego (liczba jednostek, które mamy wybrać z każdej warstwy, powinna być proporcjonalna do liczebności warstwy lub też uznana za optymalną w zależności od liczebności warstwy i rozrzutu cech badanych w obrębie danej warstwy),
• rezultat jest tym dokładniejszy, im bardziej jednorodne wewnątrz są warstwy i im większe różnice występują między nimi (zwiększenie w ten sposób dokładności nazywa się efektem warstwowania).
Aby osiągnąć maksymalny efekt warstwowania, za podstawę podziału należy przyjąć takie cechy, które byłyby możliwie ogólne i ściśle korelowały z wieloma badanymi cechami. Z tego punktu widzenia najbardziej odpowiednie dla ankiet wśród konsumentów są – w zależności od przedmiotu ankiety – takie cechy, jak: wiek, płeć, zawód, miejsce zamieszkania (miasto, wieś), wielkość gospodarstwa domowego, posiadanie lub nieposiadanie samochodu, wielkość dochodu itp.
Dobór wielostopniowy, podobnie jak warstwowy, pozwala znacznie uprościć kompletowanie próby przy stosunkowo niskich kosztach. Założeniem wyjściowym jest hierarchiczny podział zbiorowości stanowiącej podstawę doboru próby. Metoda ta jest stosowana zwłaszcza w badaniach ankietowych prowadzonych na terenie całego kraju lub regionu, gdy ma się do czynienia z bardzo liczną populacją generalną. Procedura doboru tą metodą obejmuje kilka czynności:
• z