Badania marketingowe. Rozdział 4. Отсутствует
informacji, które nie wymagają przesyłania materiałów reklamowych czy próbek produktu,
• zapewnienie sobie dalszej współpracy.
Rozmowa wstępna ma przebieg zbliżony do zwykłej ankiety telefonicznej, jednak pod koniec rozmowy ankieter prosi o dalszą współpracę i zapoznanie się z materiałami reklamowanymi lub próbkami towarów, które zostaną mu przesłane. Sygnalizuje również swój ponowny kontakt telefoniczny w celu uzyskania bliższych opinii o materiałach reklamowych czy próbkach produktu. Przesyłka pocztowa powinna zawierać przemyślany, niezbyt obfity zestaw materiałów reklamowych, próbkę towaru itp. oraz uprzejmy, zwięzły list przewodni i krótki tekst pisemny.
Po odpowiednio obliczonym czasie na dotarcie przesyłki i zapoznanie się respondenta z materiałami reklamowymi czy produktem, ankieter ponownie kontaktuje się z respondentem i z reguły uzyskuje wyczerpujące dane. Respondent, który zgodził się uprzednio na ponowny kontakt i zapoznał się z przesyłką, najczęściej chętnie udziela dalszych odpowiedzi.
Ankieta pocztowa charakteryzuje się tym, że kwestionariusze rozsyłane są pocztą do odpowiednio wybranych lub wylosowanych respondentów. Istotnym problemem jest zdobycie wiarygodnej listy adresów, z której będą losowani lub dobierani celowo respondenci. Można tu wykorzystać dane – jeżeli uda się je uzyskać – biur meldunkowych.
Zastosowanie doboru celowego wiąże się z koniecznością zdobycia – poza adresami – również informacji o innych cechach charakteryzujących potencjalnych respondentów.
Zastosowanie ankiety pocztowej wymaga przesłania w kopercie wraz z kwestionariuszem także koperty zwrotnej, zaadresowanej i ofrankowanej. Wymogiem oczywistym jest przesłanie również listu przewodniego. W uzasadnionych wypadkach należy również dołączyć instrukcję objaśniającą trudniejsze pytania i ułatwiającą wypełnienie kwestionariusza. Efektywność tej metody jest wyraźnie niższa od efektywności ankiety bezpośredniej. Zależnie od atrakcyjności i złożoności badanej problematyki uzyskuje się na ogół od kilku do kilkunastu procent kompletnie i rzetelnie wypełnionych kwestionariuszy (w stosunku do ogółu wysłanych ankiet).
Ankieta prasowa jest ze względu na swój charakter rodzajem ankiety bodaj najbardziej znanej społeczeństwu. Dane pozyskuje się w niej od respondentów przez zamieszczenie w prasie codziennej lub tygodniku kwestionariusza wraz z krótkim apelem lub zaproszeniem czytelników do wypełnienia ankiety, wycięcia jej i przesłania pod podanym adresem. Uwzględniając pewną czaso- i pracochłonność czynności, jakie podejmują respondenci, a także ponoszone przez nich koszty przesłania kwestionariuszy, organizatorzy badań z reguły informują czytelników o licznych, choć niewielkiej wartości nagrodach rzeczowych lub pieniężnych, a następnie rozlosowują je wśród respondentów. Odmianą ankiety prasowej jest załączanie do prasy codziennej lub tygodnika kwestionariusza w postaci wkładki. Wkładanie kwestionariuszy może się odbyć w drukarni prasowej lub w kiosku sprzedającym prasę. W tym drugim wypadku prosi się czytelników-respondentów o wypełnienie kwestionariusza i zwrócenie go w kiosku przy następnym zakupie prasy.
Ankieta rozdawana jest formą kontaktów z respondentami ściśle związaną z badaniem zbiorowości incydentalnych, przypadkowych. Najczęstszymi miejscami rozdawania kwestionariuszy są: sklep, poczekalnia, kawiarnia lub herbaciarnia, zakład pracy. Wówczas prosi się respondentów o wypełnienie kwestionariuszy na miejscu, zapewniając im niezbędne do tego warunki (stolik i krzesło w sklepie, bezzwrotne długopisy itd.). Jeżeli ankiety rozdaje się na ulicy, prosi się o wypełnienie ich w domu i odesłanie pod wskazany adres lub oddanie w określonych sklepach bądź w innych wskazanych miejscach.
Podobnie jak ankieta pocztowa, również pozostałe omówione rodzaje ankiet (prasowa, rozdawana) charakteryzują się znacznie niższą, w porównaniu z ankietą bezpośrednią, efektywnością zwrotu wypełnionych kwestionariuszy. Wspólną ich zaletą jest natomiast relatywnie mniejsza pracochłonność i kosztochłonność uzyskiwania informacji.
Ankieta internetowa, dzięki nieograniczonym możliwościom kontaktowania się z użytkownikami komputerów podłączonych do internetu na całym niemal świecie, stwarza możliwości niedostępne przy stosowaniu innych technik ankietowych. Kontaktować się z respondentami można, przesyłając kwestionariusz ankiety na adresy e-mail dobranych losowo lub celowo respondentów lub zamieszczając kwestionariusz na własnej stronie internetowej i zapraszając różnymi sposobami internautów do wzięcia udziału w badaniu. Ankieta internetowa ma wiele zalet. Do najważniejszych należy zaliczyć:
• potencjalnie globalny zasięg badania,
• dużą szybkość i łatwość kontaktowania się z respondentami,
• stosunkowo niskie koszty badania,
• dogodne kodowanie odpowiedzi.
Głównymi wadami tej metody są niewątpliwie:
• konieczność ograniczenia badania jedynie do środowiska internautów,
• niemożność zapewnienia respondentom anonimowości,
• brak ogólnie dostępnych wykazów adresów poczty elektronicznej – zwłaszcza internautów indywidualnych, którzy mogliby wystąpić w roli badanych konsumentów określonych dóbr materialnych czy usług.
Kryterium charakteru zbiorowości respondentów pozwala wśród ankietowych badań rynku wyodrębnić:
• badania opinii konsumentów (nabywców),
• badania opinii handlowców (sprzedawców),
• badania opinii ekspertów, przybierające na ogół postać tzw. testu ekspertów.
Ze względu na częstotliwość badań rozróżnia się następujące odmiany ankiet:
• sporadyczne, incydentalne badania różnych zbiorowości respondentów,
• badania panelowe, polegające na ponawianiu w pewnych odstępach czasu badania wybranego problemu w tej samej lub podobnej pod pewnymi względami grupie respondentów,
• jednorazowe lub wielokrotne badania niewielkich grup konsumentów, działających wówczas jako zespoły oceniające lub doświadczalne.
4.1.2. Procedura badania ankietowego
W celu zagwarantowania właściwego przygotowania, przebiegu i wiarygodności wyników ankietyzacji należy opracować plan badania ankietowego[96]. Powinno ono przebiegać w kilku następujących po sobie etapach (rysunek 4.3).
Rysunek 4.3. Procedura badania ankietowego
Źródło: opracowanie własne.
Planując w podany niżej sposób badanie ankietowe, należy określić czas niezbędny do wykonania każdego etapu, terminy oraz koszty realizacji poszczególnych zadań. Takie podejście stwarza dodatkowo szansę ustalenia, które czynności firma działająca na rynku może wykonać we własnym zakresie, a które powinna zlecić specjalistom z zewnątrz.
4.1.2.1. Określenie celu, zakresu i charakteru badania
Jest to etap niezmiernie ważny, przesądza bowiem o dalszym toku postępowania. Na tym etapie należy sformułować cel, któremu ma służyć badanie, i uwzględniając możliwości organizacyjne, czasowe i finansowe, wyznaczyć zakres i technikę postępowania badawczego. Konieczne jest zdefiniowanie zbiorowości generalnej (całkowitej) oraz podstawowej jednostki badawczej. Na wstępie należy również określić budżet badania i harmonogram postępowania badawczego. Etap ten powinien być poprzedzony analizą informacji wtórnych, dotyczących wybranego zagadnienia badawczego.
4.1.2.2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów
Zadanie to wymaga