Badania marketingowe. Rozdział 4. Отсутствует
gdy zbiorowość próbna stanowi statystyczną reprezentację całej populacji,
• badania quasi-reprezentacyjne, gdy badana zbiorowość tylko pod pewnymi względami spełnia wymagania metody reprezentacyjnej,
• badania zbiorowości incydentalnych, przypadkowych, gdy respondentami są np. przechodnie uliczni lub konsumenci wchodzący do sklepu.
Gdy za kryterium klasyfikacji przyjmuje się metody kontaktowania się z respondentami, wówczas wyróżnia się następujące rodzaje badań ankietowych:
• ankiety ustne (bezpośrednie), przeprowadzane przez ankieterów na podstawie kwestionariusza,
• ankiety telefoniczne, tj. rozmowy telefoniczne na podstawie kwestionariusza,
• ankiety pocztowe, polegające na rozsyłaniu kwestionariuszy pocztą pod wybrane adresy,
• ankiety prasowe, publikowane w postaci kwestionariusza na łamach prasy lub dołączane w postaci ulotki do dzienników lub tygodników,
• ankiety rozdawane, polegające na rozdawaniu kwestionariuszy wybranym lub przypadkowym osobom do samodzielnego wypełnienia,
• ankiety internetowe, których istotą jest kontakt badacza (ankietera) z respondentem za pomocą komputera podłączonego do internetu.
Ankieta bezpośrednia ma w porównaniu z innymi metodami kontaktowania się z respondentami wiele zalet.
Należą do nich przede wszystkim[95]:
• większa szansa wzbudzenia zainteresowania respondenta ankietą,
• większe możliwości wyjaśnienia respondentowi istoty pytań,
• większa dokładność uzyskanych odpowiedzi,
• lepsze zrozumienie przez ankietera znaczenia odpowiedzi udzielonych przez respondenta,
• zdecydowanie wyższa efektywność w uzyskiwaniu informacji.
Pod pewnymi względami ankieta bezpośrednia ustępuje innym metodom kontaktowania się z respondentami. Należą do nich:
• większa złożoność trudności organizacji badania,
• większa pracochłonność i czasochłonność zbierania informacji,
• wyższe koszty badania,
• trudniejsza kontrola przebiegu badania.
Ankiety bezpośrednie różnią się znacznie w zależności od tego, czy dotyczą badań konsumentów czy też producentów i pośredników rynkowych (rysunek 4.2).
Rysunek 4.2. Klasyfikacja wywiadów bezpośrednich
Źródło: opracowanie własne.
Ankiety przeprowadzane wśród konsumentów mogą mieć charakter tzw. ankiet w domu lub ankiet poza domem.
Ankiety przeprowadzane poza domem stosuje się:
• gdy można przyjąć, że ludzie spotkani na ulicy lub w sklepie będą właściwymi adresatami badania,
• gdy pytań jest niewiele, są krótkie i nieskomplikowane,
• gdy istotnymi czynnikami są czas i koszty badania.
Ankiety w domu przeprowadza się na ogół w następujących sytuacjach:
• gdy badanie ma charakter reprezentacyjny lub quasi-reprezentacyjny,
• gdy wywiad jest długi i złożony,
• gdy pytania są delikatnej natury,
• gdy badanie ma charakter powtarzalny (panelowy),
• gdy trzeba respondentowi pokazać materiały ilustracyjne (próbki towarów, katalogi, plansze, ogłoszenia itp.).
Ankiety przeprowadzane wśród producentów i/lub pośredników rynkowych mogą mieć postać:
• ankiety ustrukturowanej, gdy układ kwestionariusza jest sztywny, a ankieter sumiennie i po kolei realizuje wszystkie pytania,
• ankiety częściowo ustrukturowanej, gdy ankieter, posługując się kwestionariuszem, ma pewną swobodę w dostosowywaniu się do respondenta (może pogłębiać niektóre odpowiedzi, prosząc o dodatkowe wyjaśnienia, albo pomijać pytania, które nie dotyczą danego respondenta),
• ankiety nie ustrukturowanej, gdy pytania mają raczej postać listy zagadnień niż „regularnego” kwestionariusza, a ankieter swobodnie rozmawia, dyskutuje z respondentem, notując ważne informacje,
W metodzie ankiety bezpośredniej szczególne znaczenie ma umiejętność nawiązania kontaktu z respondentem, który może być zajęty, zdenerwowany osobistymi sprawami, zmęczony itd. Decydujące znaczenie mają pierwsze sekundy spotkania. Wtedy rozstrzyga się, czy uzyska się dane czy nie. Ankieter musi jednocześnie być pewny siebie i uprzejmy. Respondent musi odczuć, że sprawa jest ważna i że ma do czynienia z ekspertem. Jeśli ankieter ma identyfikator lub list rekomendujący, przedstawiając się powinien go okazywać. Należy wyjaśnić, że prosi się o pomoc w badaniach, poinformować, kto jest organizatorem badania oraz podać w przybliżeniu czas trwania rozmowy. W ankietach prowadzonych w firmach produkcyjnych, handlowych czy usługowych ważne jest wcześniejsze uprzedzenie respondentów i ustalenie z nimi nieodległego terminu spotkania, a w czasie rozpoczynania rozmowy podkreślenie jej poufności. Kiedy respondent zainteresuje się pytaniami, można uznać, że współpraca została nawiązana. Bardzo nieliczni respondenci wycofują się przed ukończeniem rozmowy. Ważne jest utrzymanie rytmu rozmowy. Na zakończenie respondentowi należy się podziękowanie. Czasem wręcza mu się kartkę z informacją, kto i w jakim celu prowadził badanie. Kartka taka ułatwia organizatorowi kontrolę przeprowadzonych badań, o ile zobowiąże ankieterów do odnotowania na ankiecie nazwiska i adresu respondenta.
Ankieta telefoniczna jest szczególną odmianą ankiety bezpośredniej, w której nie dochodzi do „fizycznego” spotkania ankietera z respondentem. Jest najchętniej stosowana w badaniach firm produkcyjnych, handlowych i usługowych. Jeśli dotyczy konsumentów, to jej naturalnym ograniczeniem jest skoncentrowanie się wyłącznie na osobach mających telefon i rezygnacja z osób telefonu niemających. Ten sposób kontaktowania się z respondentami polega na nawiązaniu przez ankietera rozmowy telefonicznej i zadawaniu respondentowi pytań na podstawie kwestionariusza.
Głównymi zaletami tej techniki gromadzenia informacji są:
• znaczne oszczędności czasu zbierania informacji, zwłaszcza w porównaniu z ankietą bezpośrednią,
• stosunkowo niskie koszty badania.
Do wad zalicza się:
• ograniczenie się do komunikacji słownej z respondentem, a zatem np. uniemożliwienie prezentacji produktu, katalogu itp.,
• konieczność rezygnacji lub znacznego ograniczenia pytań skalowanych ze względu na trudność zapamiętania przez respondenta wszystkich możliwych wariantów odpowiedzi,
• reżim czasowy (rozmowa telefoniczna trwająca dłużej niż 10 minut na ogół zniechęca respondenta do udzielania dalszych odpowiedzi),
• trudności z pogłębianiem tematu (brak bezpośredniego kontaktu najczęściej spłyca rozmowę; respondent odpowiada przez telefon na ogół krótko i prosto),
• problemy z uzyskaniem numerów telefonów respondentów – konsumentów.
Odmianą ankiety telefonicznej, umożliwiającą zaprezentowanie respondentowi produktu, katalogu itd., jest tzw. ankieta podzielona. Składa