Badania marketingowe. Rozdział 4. Отсутствует
tej marki?”, „Jakie czynniki mają Pana(i) zdaniem największy wpływ na wybór marki?”. Ludzie nie zawsze mają świadomość, z jakich powodów postępują tak, a nie inaczej. Badania motywacji odkrywają te powody. Pytania powinny raczej poszukiwać ukrytych motywów niż domagać się bezpośredniej odpowiedzi. Bardzo często pytania takie pojawiają się w wywiadach pogłębionych i w dyskusjach grupowych.
• Ustalanie popytu niezaspokojonego. Jest to zadanie niezmiernie trudne. Niekiedy zadowalające wyniki można uzyskać, zadając pytania typu: „Czy zakupiony ostatnio … spełnia Pana(i) wcześniejsze oczekiwania?”, „Jakie cechy powinien mieć poszukiwany przez Pana(nią)…?”, „Ile był(a)by Pan(i) skłonny(-a) zapłacić za…?”.
• Ujawnianie postaw w stosunku do określonych produktów, ludzi, miejsc. Każdy, kto wie o istnieniu produktu, najprawdopodobniej ma także jakąś o nim opinię. Pytania, które te opinie wykrywają, mogą być następujące: ,.Co myśli Pan(i) o …?”, „Jaka marka … jest najlepsza?”.
Duża różnorodność pytań, które mogą być wykorzystane w kwestionariuszu, skłania do stworzenia ich klasyfikacji. Można je zatem ująć w pewne charakterystyczne grupy rodzajowe w zależności np. od tego, czy respondent może z większą lub mniejszą swobodą udzielić odpowiedzi, czy ma do wyboru większą lub mniejszą liczbę wariantów odpowiedzi itp. Klasyfikację najczęściej stosowanych rodzajów pytań przedstawiono na rysunku 4.5.
Rysunek 4.5. Klasyfikacja pytań ankiety według kryterium zakresu, swobody udzielania odpowiedzi
Źródło: opracowanie własne na podstawie T. Pałaszewska-Reindl, Zastosowanie metody ankietowej w badaniach rynku i spożycia, w: Metody badań rynku i spożycia, ZW CRS, Warszawa 1967, s. 78–86.
Pytania otwarte charakteryzują się tym, że respondentowi pozostawia się całkowitą swobodę wypowiedzi, rezerwując na kwestionariuszu odpowiednio dużo miejsca. W razie zastosowania w wywiadach pytań otwartych treść i sformułowanie odpowiedzi udzielonej przez respondenta powinny być zanotowane dosłownie. Przykładem pytania otwartego może być: „Jakie zdaniem Pana(i) artykuły powinny być sprzedawane w tym sklepie? Proszę wymienić”. Respondent ma pełną swobodę w formułowaniu odpowiedzi i jej szczegółowości, natomiast badacz musi szczegółowo przeanalizować wszystkie wyrażone opinie, kodując je (opracowując wyniki), aby uchwycić różnice między nimi.
Pytania zamknięte to takie pytania, w których z góry przewidziano pewne odpowiedzi, i to tak skonstruowane, aby odpowiedzi respondentów istotnie trafiały w przedstawione kategorie sformułowań.
Alternatywa jest najprostszym rodzajem pytania zamkniętego. Jest to pytanie, na które można udzielić tylko jednej z dwóch wykluczających się odpowiedzi; np. „Czy ma Pan(i) samochód osobowy?” – „tak” lub „nie”. Łatwo zauważyć, że pytanie alternatywne rozpoczyna się zawsze od słowa „czy”.
Kafeteria to pytanie, w którym respondentowi przedstawia się do wyboru różne możliwe odpowiedzi. Zależnie od przyjętego kryterium podziału można wyróżnić kafeterię zamkniętą i półotwartą.
W pytaniach typu kafeteria zamknięta nie pozostawia się respondentowi możliwości innego wyboru poza tymi ewentualnościami, które proponujemy w przygotowanych przez nas rodzajach odpowiedzi. Przykładem może być pytanie: „Jak często kupuje Pan(i) w tym sklepie:
• stale,
• często,
• rzadko,
• przypadkowo”.
Kafeteria zamknięta może mieć dwie postaci: kafeterii dysjunktywnej oraz kafeterii koniunktywnej.
Pytaniem typu kafeteria dysjunktywna umożliwia się respondentowi wybranie tylko jednej z odpowiedzi wymienionych w kwestionariuszu. Przykładem może być przedstawione pytanie dotyczące częstotliwości zakupów w sklepie, przy czym dodatkowo prosi się respondenta: „Proszę wybrać jedną z wymienionych odpowiedzi”.
Pytanie typu kafeteria koniunktywna, w odróżnieniu od poprzedniego, pozwala respondentowi na wybór co najmniej dwóch podanych wariantów odpowiedzi.
W pytaniu typu kafeteria półotwarta z wielu ewentualności wybiera się kilka szczególnie interesujących organizatora badań, pozostawiając jednocześnie miejsce na dopisanie innych, np.: „Dlaczego dokonuje Pan(i) zakupów w tym sklepie:
• bo jest blisko domu,
• bo jest blisko miejsca pracy,
• bo jest dobrze zaopatrzony,
• bo ceny towarów są niższe niż w innych sklepach,
• bo jestem sprawnie i uprzejmie obsługiwany(a),
• z innych względów, jakich?”.
Pytania-skale są podobnie jak poprzednie, również formą pytań zamkniętych. Stosuje się je wtedy, gdy chce się poznać stopień czy natężenie postaw, ocen, poglądów respondenta. Niekiedy każdemu rodzajowi odpowiedzi bywa przypisana określona wartość liczbowa. Wartości liczbowe pozwalają ustalić w odniesieniu do całej badanej zbiorowości lub jej części wskaźniki ogólne charakteryzujące stopień postaw czy ocen. Pytania-skale mogą się różnić zarówno liczbą stopni, jak i kierunkiem ocen (dodatnim lub ujemnym). Stosuje się czasem rozróżnianie skal wielostopniowych – jednostronnych i dwustronnych. Przykładem skali jednostronnej może być pytanie o wyrażenie przez respondentów ocen komfortu jazdy samochodem marki Fiat Panda: „Jak ocenia Pan(i) komfort jazdy samochodem marki Fiat Panda:
Skalę dwustronną zawiera natomiast przykładowe pytanie o mocne i słabe strony przedsiębiorstwa: „Jak ocenia Pan(i) w skali: –1, 0, +1:
• asortyment,
• jakość produktu,
• poziom cen,
• udział w rynku?”.
Listy-spisy. Zdarza się, że respondentowi trudno jest objąć pamięcią wiele wariantów odpowiedzi. Stosuje się wówczas tzw. listy-spisy, a więc wykazy odpowiedzi obejmujące liczne ich warianty. Listę taką należy wówczas załączyć do kwestionariusza.
Pytania filtrujące. Stosuje się je, gdy chodzi o zbadanie spraw czy postaw wobec zagadnień, które z różnych względów nie mogą dotyczyć całej badanej zbiorowości. Wówczas przed pytaniem właściwym zadaje się pytanie filtrujące, eliminujące te osoby, których dana sprawa nie dotyczy lub które nie mają w tej sprawie nic do powiedzenia. Wtedy pytania właściwe zadaje się wyłącznie temu, kto kwalifikuje się do odpowiedzi. Przykładowo, chcąc uzyskać informację o markach samochodów osobowych posiadanych przez respondentów, trzeba najpierw zadać pytanie filtrujące: „Czy ma Pan(i) samochód osobowy? Tak. Nie”, a dopiero następnie: „Jeśli tak, to jakiej marki?”.
Zazwyczaj w jednym kwestionariuszu stosuje się różne typy pytań. Zależy to od tematyki ankiety i sposobu kontaktu z respondentami, a zwłaszcza od warunków prowadzenia badań.
Specyfika każdej akcji badawczej wymaga maksymalnego dostosowania kwestionariusza do zadań stawianych sobie przez organizatora badań. Konkretność, szczegółowość i indywidualny charakter kwestionariusza są nieodzownymi warunkami dobrej organizacji badań. Przy projektowaniu można jednak posłużyć się ogólnymi doświadczeniami nagromadzonymi w toku badań ankietowych. Doświadczenia te, ujęte w formie zasad, można przedstawić w sposób następujący:
1. Pytania kwestionariusza powinny być podawane we właściwej kolejności.
Ważna