TAK! 60 sekretów nauki perswazji. Robert B. Cialdini
jednak ogromny wpływ na zachowanie jednego człowieka.
William Bell służył jako kapral w regimencie kawalerii gwardii królewskiej. Był przekonany, że umiarkowane wstrząsy są zapowiedzią nadchodzącego bardzo silnego trzęsienia ziemi, które równo miesiąc potem zrówna miasto z ziemią. Za swoją misję uznał przestrzeganie mieszkańców przed nadciągającą zagładą. Jak opętany krążył po ulicach Londynu i atakował swoim przesłaniem każdego, kto zechciał go słuchać. Mimo jego wysiłków niewiele osób przejmowało się tą prognozą. Niewielka liczba rodzin zaczęła przygotowania do ucieczki z miasta. Większość nie robiła nic.
Potem jednak stało się coś dziwnego. W miarę jak zbliżało się zapowiadane trzęsienie ziemi, sprawa nabierała rozmachu. Mniejszość stała się większością. Ci, którzy początkowo stanowili marginalną grupę, stali się trzonem rosnącej rzeszy londyńczyków przygotowujących się do opuszczenia miasta skazanego na zagładę. Niechętni obserwatorzy, początkowo sparaliżowani niepewnością, szybko poszli w ich ślady. Po nich przyszła kolej nawet na sceptyków.
Szkocki dziennikarz Charles Mackay opisał później ich postępowanie w książce Memoirs of Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds:
„W miarę jak zbliżał się ten okropny dzień, podniecenie rosło i wielka liczba naiwnych ludzi uciekała do wiosek położonych w promieniu 20 mil od Londynu, oczekując zagłady miasta. Islington, Highgate, Hampstead, Harrow i Blackheath były pełne ogarniętych paniką uciekinierów, płacących mieszkańcom tych bezpiecznych przystani astronomiczne kwoty za nocleg i wyżywienie. […] Tak samo jak w przypadku podobnej paniki w czasach Henryka VIII, strach stał się zaraźliwy, a setki ludzi jeszcze tydzień wcześniej wyśmiewających ponure proroctwo pakowały swój dobytek, idąc w ślady innych, i w pośpiechu uciekały z Londynu. Za miejsce niezwykle bezpieczne uważano rzekę, w związku z czym wszystkie statki handlowe cumujące w porcie były pełne ludzi, którzy spędzili na nich noc z 4 na 5 kwietnia, oczekując w każdej chwili zawalenia się katedry św. Pawła i upadku wież opactwa westminsterskiego w chmurze pyłu”.
Dzień wskazany w prognozie Bella jako data trzeciego trzęsienia ziemi, czyli niedziela 5 kwietnia 1761 roku, minął bez żadnych incydentów i nazajutrz londyńczycy powrócili do miasta, aby podjąć przerwane zajęcia. Ich gniew zwrócił się przeciwko nieszczęsnemu żołnierzowi, którego niedługo potem zamknięto w przytułku dla obłąkanych.
Choć można argumentować, że działania Bella miały pewien wpływ na słuchających go ludzi, główny powód tego, że tak wiele osób dało się przekonać do wywiezienia rodzin i dobytku z zagrożonego miasta, nie miał zbyt wiele wspólnego z jego bezpośrednimi nagabywaniami. Dopiero kiedy londyńczycy zobaczyli, że ich sąsiedzi – ludzie tacy jak oni – porzucają swoje domostwa, także zdecydowali się na ucieczkę. W niepewnym otoczeniu, przy niewielkiej liczbie wskazówek ułatwiających wybór odpowiedniego sposobu postępowania, zachowania podobnych osób wystarczyły, żeby przekonać mieszkańców do zrobienia tego samego.
Człowiek beztrosko żyjący w XXI wieku zapewne wyśmieje XVIII-wiecznych londyńczyków jako niezdolnych do rozpoznania, że ich postępowanie było skutkiem bezmyślnego działania, stadnego instynktu, warto jednak powstrzymać śmiech. Mimo wielkiej obfitości informacji dostępnych za pomocą jednego naciśnięcia przycisku lub dotknięcia ekranu, dzisiejsi obywatele są tak samo narażeni na podobne, zupełnie podstawowe techniki wywierania wpływu. Może nie dadzą się tak łatwo namówić na opuszczenie domu w panice, lecz łatwo ich namówić na przykład na wyjście z domu do restauracji czy kina. Decyzję podejmą nie pod wpływem rekomendacji krytyka kulinarnego lub filmowego, ale za namową sąsiada albo kolegi z pracy – osób podobnych do nich samych. Oczywiście ten przykład wypada blado w porównaniu z historią londyńskiego trzęsienia ziemi sprzed 250 lat. Nie można jednak mówić, że dzisiaj nie dochodzi już do takich sytuacji. Wręcz przeciwnie – dochodzi do nich z większą regularnością. Od momentu opublikowania pierwszego wydania Tak! w 2007 roku pojawiło się nie mniej niż 11 prognoz dotyczących katastroficznych zdarzeń, które nabrały rozgłosu dzięki stadnym zachowaniom ludzi, widocznym głównie w internecie. Mieliśmy więc na przykład zapowiedź apokalipsy Majów w 2012 roku i proroctwo końca czasu w 2016 roku. Zwłaszcza ostatni przykład jest znamienny, ponieważ według przepowiedni bezpośrednią przyczyną końca świata miało być ni mniej, ni więcej, tylko trzęsienie ziemi o niespotykanej wcześniej magnitudzie.
Mało kto wątpi w poważne zalety nowoczesnych technologii i natychmiastowej dostępności informacji. Jednocześnie jednak warto pamiętać, że oprzyrządowanie poznawcze używane przez nas do przetwarzania tych informacji jest w dużej mierze takie samo jak wieki temu. Choć być może niełatwo to przyznać, prawdopodobnie jesteśmy tak samo podatni na fundamentalne, choć często niedostrzegane, zasady perswazji, jak nasi przodkowie sprzed 250 lat.
Jest też drugi powód, dla którego czytelnicy mogą zechcieć przeczytać rozszerzone i poprawione wydanie tej popularnej książki. Jest nim właśnie jej popularność. W chwili pisania tych słów liczba sprzedanych egzemplarzy Tak! wynosi ponad 750 tysięcy. Książka została przetłumaczona na 27 języków i została wspomniana w setkach artykułów prasowych, blogów, programów i audycji. Firmy i wszelkiej maści organizacje z sektora publicznego korzystają z zawartej w niej wiedzy. Dostępną w internecie animację wyświetlono ponad 7 milionów razy (można ją znaleźć, wpisując w dowolnej wyszukiwarce frazę science of persuasion). Podobnie jak ci XVIII-wieczni londyńczycy, którzy nie byli pewni, jak się mają zachować, osoby czytające niniejszy wstęp po to, by podjąć decyzję, czy warto przeczytać tę książkę, mogą być zainteresowane informacją o tym, że wielu podobnych do nich ludzi już to zrobiło.
Trzecim powodem, dla którego po książkę sięgną zarówno starzy, jak i nowi czytelnicy, jest to, że niniejsze rocznicowe, przejrzane i zaktualizowane wydanie zawiera nowe wiadomości w oryginalnych 50 rozdziałach oraz 10 dodatkowych rozdziałów, po jednym na każdy rok, który upłynął od czasu pierwszej publikacji.
Choć niniejsze wydanie może się wydawać całkiem inne od poprzedniego, postanowiliśmy nie zmieniać tego, co przede wszystkim przyciągało ludzi do pierwszej edycji. Zaktualizowaliśmy stare rozdziały i dopisaliśmy nowe, równie przystępne i łatwe w odbiorze. Nie oznacza to, że nie są oparte na faktach i dowodach naukowych. Niezmiennie trwamy w zobowiązaniu do przedstawiania tylko tych informacji, które znajdują potwierdzenie w opublikowanych wynikach badań naukowych. Co jednak ważne, szybko przechodzimy od nauki o perswazji do praktyki.
Postępując w ten sposób, mamy nadzieję, że zarówno dotychczasowi, jak i nowi czytelnicy odniosą bardzo dużo korzyści z bycia bardziej przekonującymi w życiu zawodowym i prywatnym.
Wprowadzenie
Jeżeli cały świat jest sceną, drobna zmiana kwestii może mieć dramatyczne efekty.
Jest taki stary dowcip satyryka Henny’ego Youngmana na temat pewnego miejsca, w którym nocował: „Cóż za hotel! Ręczniki były tak wielkie i puszyste, że ledwie udało mi się domknąć walizkę!”.
W ostatnich latach dylematy, przed którymi stają goście hotelowi, uległy jednak zmianie. Dziś nie zastanawiają się oni nad tym, czy zabrać do domu hotelowe ręczniki, lecz czy używać jednego ich kompletu podczas całego pobytu. Coraz więcej hoteli wdraża bowiem programy ochrony środowiska, a ich goście są proszeni o wielokrotne używanie tego samego kompletu ręczników, co pozwala zaoszczędzić zasoby i energię oraz zmniejszyć ilość detergentów uwalnianych do biosfery. W większości przypadków taka prośba ma formę kartki umieszczanej