TAK! 60 sekretów nauki perswazji. Robert B. Cialdini
się nowych pomysłów.
3
Jakie często popełniane błędy sprawiają, że komunikaty odnoszą skutek odwrotny do zamierzonego?
Reklama ma zazwyczaj zwiększać sprzedaż produktów, a nie poruszać ludzi. Jednak na początku lat 70. XX wieku organizacja Keep America Beautiful stworzyła kampanię, która była powszechnie uważana za tak poruszającą, że w końcu zyskała miano najskuteczniejszej kampanii społecznej wszech czasów. Miała ona wzbogacić telewizyjne menu Amerykanów o odrobinę mentalnego błonnika. Zrealizowany wtedy film przedstawiał Indianina roniącego pojedynczą, lecz bardzo wymowną łzę nad stanem środowiska naturalnego. Wiele lat później ta sama organizacja ponownie wykorzystała wizerunek tego człowieka w nowej kampanii. Tym razem film przedstawiał grupę ludzi czekających na przystanku na autobus, wykonujących przy tym zwykłe czynności, takie jak picie kawy, czytanie gazety i palenie papierosów. Autobus nadjeżdżał, ludzie wsiadali do niego, a kamera ogarniała pusty przystanek, na którym pozostały kubki po kawie, gazety i niedopałki. Kiedy kamera przesuwała się z prawej strony na lewą, w kadrze pojawiał się ten sam Indianin ze łzą w oku, spoglądający z plakatu na pozostawione przez pasażerów śmieci. Obraz zanikał, po czym na czarnym tle pojawiał się slogan: „Wróciłem, by zapłakać nad powszechnymi zaniedbaniami”10.
„Nad powszechnymi zaniedbaniami”. Jaki komunikat przekazuje ta fraza w połączeniu z przedstawioną sytuacją? Otóż informuje widza, że choć śmiecenie jest zachowaniem zasługującym na potępienie, wiele osób w rzeczywistości tak właśnie postępuje. Chociaż podkreślenie wyraźnej dezaprobaty dla tego rodzaju zachowań może oczywiście okazać się motywujące, informacja o tym, że śmiecenie jest zjawiskiem powszechnym, stanowi mocny społeczny dowód słuszności, przemawiający za naśladowaniem takiego postępowania. Ponieważ reguła społecznego dowodu słuszności sprawia, że ludzie naśladują najbardziej rozpowszechnione zachowania, może wywoływać efekty zarówno pożyteczne, jak i szkodliwe.
Na co dzień spotykamy mnóstwo podobnych przykładów. Personel ośrodków zdrowia i szpitali wywiesza w poczekalniach plakaty informujące o tym, jak wiele osób nie przychodzi na umówione wizyty, po czym wpada we frustrację, gdy liczba takich pacjentów rośnie. Politycy nie rozumieją, dlaczego coraz mniej wyborców przychodzi do urn, mimo ciągłego przypominania o tym, że powszechna obywatelska apatia jest zjawiskiem niepożądanym. Osoby odwiedzające Park Narodowy Skamieniałego Lasu w Arizonie natychmiast dowiadują się z wszechobecnych tabliczek, że istnienie parku jest zagrożone, ponieważ wielu turystów zabiera na pamiątkę kawałki skamieniałego drewna. Napis na tabliczkach głosi: „Nasze dziedzictwo jest codziennie uszczuplane przez złodziei wynoszących 14 ton skamieniałego drewna rocznie, najczęściej w pojedynczych, małych kawałkach”.
Powyższe przykłady mogą w istocie odzwierciedlać rzeczywistość i być wyrazem najlepszych intencji autorów tego rodzaju kampanii, mogących nie zdawać sobie sprawy z tego, że wykorzystując negatywny dowód społeczny jako hasło motywujące do działania dla dobra społecznego, nieumyślnie skupiają uwagę odbiorców na powszechności, a nie szkodliwości określonych działań. W rzeczywistości problem kradzieży skamieniałości z parku narodowego dostrzegliśmy po wysłuchaniu relacji jednego z naszych byłych studentów. Odwiedził on skamieniały las ze swoją narzeczoną – dziewczyną, którą opisał jako najuczciwszą na świecie, niezdolną do przywłaszczenia sobie nawet spinacza do papieru. Zwiedzając park, zobaczyli tabliczkę ostrzegającą przed wynoszeniem pamiątek. Nasz student doznał szoku, kiedy podczas czytania ostrzeżenia jego praworządna narzeczona trąciła go łokciem i wyszeptała: „Lepiej od razu weźmy nasz kawałek!”.
Aby zbadać rolę negatywnego dowodu społecznego i sprawdzić, czy można zaprojektować skuteczniejszy komunikat, jeden z nas zwołał zespół naukowców badających zachowania ludzi, który zaprojektował dwie tabliczki mające zniechęcać turystów do wynoszenia skamieniałego drewna z parku narodowego. Komunikat opracowany z wykorzystaniem negatywnego dowodu społecznego informował, że wielu odwiedzających park turystów kradnie kawałki skały. Tabliczka miała następującą treść: „W przeszłości wiele osób zabierało na pamiątkę kawałki skamieniałego drewna, zmieniając naturalny stan skamieniałego lasu”. Umieszczono na niej również ilustrację przedstawiającą osoby podnoszące z ziemi kawałki skamieniałego drewna. Drugi komunikat w ogóle nie odwoływał się do dowodu społecznego. Stwierdzał po prostu, że kradzież kawałków skały jest zachowaniem niewłaściwym i nieakceptowanym: „Proszę nie wynosić z parku kawałków skamieniałego drewna, aby nie zmieniać naturalnego stanu skamieniałego lasu”. Tej informacji towarzyszył wizerunek samotnego turysty kradnącego kawałek skamieliny, z ręką wpisaną w czerwony okrąg (uniwersalny znak zakazu). Grupa kontrolna nie miała mieć styczności z żadnym z tych znaków.
W tajemnicy przed turystami umieściliśmy oznakowane kawałki skamieniałego drewna wzdłuż ścieżek dla zwiedzających. Przy różnych ścieżkach umieściliśmy różne znaki, a przy niektórych nie umieściliśmy ich wcale. Dzięki temu mogliśmy zaobserwować, w jaki sposób różne komunikaty wpływały na zachowanie turystów.
Władze parku narodowego powinny skamienieć na wieść o wynikach. W porównaniu z grupą kontrolną, która nie widziała żadnego ze znaków i zabrała 2,92 procent oznakowanych kawałków skały, w grupie odbiorców komunikatu odwołującego się do negatywnego dowodu społecznego przypadki kradzieży były niemal trzykrotnie częstsze (7,92 procent). Nie była to strategia zapobiegania kradzieży, lecz strategia promocji kradzieży. Z kolei w grupie odbiorców drugiego komunikatu, zawierającego tylko prośbę o niewynoszenie kawałków skamieniałego drewna, odsetek przypadków kradzieży był nieco niższy niż w grupie kontrolnej (wynosił 1,67 procent)11. Wyniki te są zgodne z koncepcją, że gdy społeczny dowód słuszności w danej sytuacji wskazuje, że niewłaściwe zachowania występują bardzo często, publikacja tej informacji może wywołać niezamierzone szkody. Zamiast więc informować o tym ludzi, należy skupić uwagę odbiorców na zachowaniach, które są w danych warunkach pożądane lub niepożądane. Można też – o ile okoliczności na to pozwalają – zwrócić uwagę na pozytywne zachowania części osób. Czasem można to zrobić po prostu za pomocą zmiany prezentowanych danych. Na przykład, choć z parku znika co roku 14 ton skamieniałego drewna, rzeczywisty odsetek złodziei (tylko 2,92 procent całkowitej liczby odwiedzających) jest niewielki w porównaniu z liczbą ludzi przestrzegających regulaminu parku i chroniących jego naturalne zasoby.
Od czasu opublikowania pierwszego wydania Tak! zbadaliśmy jeszcze dokładniej wpływ komunikatów potępiających zbyt często występujące zachowania niepożądane. Podczas badania przeprowadzonego w 2012 roku odkryliśmy, że ośrodki zdrowia nachalnie informujące pacjentów o liczbie opuszczonych wizyt lekarskich w poprzednim miesiącu zwykle odnotowują wzrost liczby takich przypadków w następnych miesiącach, a to przede wszystkim z dwóch powodów. Po pierwsze, pacjenci trafiający na takie ogłoszenie mogą pomyśleć: „Skoro tak wiele osób nie przychodzi na umówione wizyty, jedna więcej nie zrobi różnicy”, co może prowadzić do spowszednienia tego zachowania. Po drugie, ogłoszenie w tej sprawie wywieszone w przychodni jest widoczne tylko dla pacjentów, którzy stawiają się na umówione wizyty, przez co osoby zachowujące się właściwie mogą zostać zachęcone do niepożądanego postępowania.
Na szczęście znalazło się rozwiązanie, które można było wprowadzić w życie natychmiast i bez ponoszenia dodatkowych kosztów. Kiedy treść ogłoszeń zmieniono i zaczęto informować pacjentów o bardzo dużej liczbie osób, które przychodziły na umówione wizyty, liczba niewykorzystanych terminów spadła o 18–31 procent.
Jakie wnioski dla twoich prób zwiększenia siły przekonywania wynikają z tych badań? Wyobraź sobie, że jesteś menedżerem, który stwierdza,
Obydwa filmy omówione w tym rozdziale można obejrzeć na stronie organizacji Keep America Beautiful, pod adresem:
R.B. Cialdini,