TAK! 60 sekretów nauki perswazji. Robert B. Cialdini
klient staje przed oszałamiającą paletą lodów w ponad 200 smakach, w tym dzikich szparagów, fig i migdałów, octu balsamicznego, papryczek jalapeño, czosnku, rozmarynu, mniszka lekarskiego i curry. Czy jednak w świetle badań naukowych, które opisaliśmy, Vince Misceo nie popełnia błędu, proponując klientom tak wiele odmian lodowych deserów? Właściciel lokalu najwyraźniej wyznaje filozofię, zgodnie z którą im więcej smaków zaoferuje nabywcom, tym więcej lodów uda mu się sprzedać, a sukces firmy wydaje się potwierdzać tę tezę. Po pierwsze, ogromna różnorodność smaków nadała lodziarni wielki rozgłos i stała się jej cechą wyróżniającą. Po drugie, większość klientów delektuje się – dosłownie i w przenośni – procesem kosztowania różnych smaków i podejmowania decyzji o wyborze lodów, które chce kupić. Po trzecie, maksymalizacja liczby dostępnych opcji może być szczególnie przydatna, kiedy klienci dobrze wiedzą, czego chcą, i po prostu szukają firmy, która im to zaoferuje.
Niewiele firm może jednak poszczycić się tym, że hordy potencjalnych klientów dosłownie ślinią się na myśl o możliwości dokonania wyboru z szerokiej palety ich produktów i usług. Częściej nabywcy nie wiedzą dokładnie, czego chcą, dopóki nie przeanalizują dostępnej oferty. Dla większości przedsiębiorstw oznacza to, że nasycając rynek ogromną liczbą niepotrzebnych odmian produktów, nieumyślnie zmniejszają swoją sprzedaż i zyski. W takich przypadkach firma może zwiększyć skłonność klienta do nabywania jej produktów i usług, analizując asortyment i wycofując z oferty zbędne lub mniej popularne wyroby.
Istnieje wielu poważnych producentów różnych towarów konsumpcyjnych, którzy w ostatnich latach ograniczali liczbę proponowanych produktów, czasem w odpowiedzi na sprzeciw klientów wobec zbyt rozbudowanego asortymentu. Jednym z przykładów jest firma Procter & Gamble, oferująca ogromne bogactwo produktów – od proszków do prania po leki. Kiedy zredukowano liczbę odmian szamponu Head & Shoulders z oszałamiających 26 do „zaledwie” 15, sprzedaż natychmiast wzrosła o 10 procent17.
Co to oznacza dla ciebie? Załóżmy, że pracujesz w organizacji, która sprzedaje wiele odmian jednego produktu. Choć w pierwszej chwili może się to wydawać sprzeczne z intuicją, być może warto rozważyć zmniejszenie liczby towarów oferowanych przez twoją firmę, aby zwiększyć zainteresowanie całą ofertą. Takie podejście może być szczególnie skuteczne w przypadku, gdy twoi klienci nie są do końca pewni, czego tak naprawdę chcą. Oczywiście ograniczenie oferty może pociągnąć za sobą dodatkowe korzyści, takie jak zwiększenie dostępnej powierzchni magazynowej, ograniczenie kosztów zakupu surowców i redukcję kosztów przygotowania materiałów marketingowych i promocyjnych potrzebnych do zareklamowania mniejszej liczby wyrobów. Warto przeprowadzić analizę portfela produktów i zadać sobie pytanie: „Czy klienci, którzy nie są pewni swoich wymagań, rzeczywiście poszukają innych dostawców, jeśli ograniczymy asortyment produktów?”.
Wyniki omówionych badań nie są również bez znaczenia dla naszego życia prywatnego. Umożliwienie dziecku wyboru książki, którą chciałoby przeczytać, lub potrawy, którą chciałoby zjeść na obiad, może bez wątpienia być dobrym posunięciem, ale zbyt duża liczba możliwości może być przytłaczająca i działać demotywująco. Stare powiedzenie głosi, że różnorodność nadaje życiu smak, lecz naukowcy dowodzą, iż zbyt duża różnorodność – tak samo jak zbyt duża ilość przyprawy w daniu – może zepsuć efekt i zniweczyć wysiłki mające na celu przekonanie innych do naszych racji18.
6
Jak zaoferowanie możliwości nierobienia niczego może zwiększyć siłę przekonywania?
W poprzednim rozdziale pokazaliśmy, dlaczego osoba próbująca kogoś do czegoś przekonać powinna zwracać uwagę nie tylko na rodzaj oferowanych opcji, ale także na ich liczbę. Mniejszy wybór jest często lepszy niż zbyt duży.
Nie należy przez to rozumieć, że zawsze trzeba unikać oferowania większej liczby opcji i możliwości do wyboru. Zdarzają się sytuacje, w których dodatkowa możliwość jest nie tylko preferowana, ale też wywołuje bardziej pożądane zachowania. Co zaskakujące, taka dodatkowa opcja nie musi wcale być istotna, żeby wywołać oczekiwany skutek. Z badań wynika, że czasem dla wywołania pożądanej reakcji wystarczy zaproponować ludziom możliwość nierobienia niczego.
Wyobraź sobie, że musisz kogoś przekonać do dokonania wyboru. Kiedy decyzja zostanie już podjęta, następnym wyzwaniem jest doprowadzenie do tego, by ta osoba przez dłuższy czas trzymała się obranego kursu. Z badań wynika, że jednym ze sposobów na osiągnięcie tego celu jest wzbogacenie pierwotnego zestawu opcji do wyboru o możliwość rezygnacji z działania.
Podczas eksperymentu przeprowadzonego przez profesora Roma Schrifta z Wharton Business School oraz jego współpracownika Jeffreya Parkera z Uniwersytetu Georgii19 badanym mówiono, że ich zadaniem będzie znalezienie jak największej liczby słów w łamigłówce „wykreślance”. Wszyscy uczestnicy zostali poinformowani, że dostaną drobną kwotę pieniędzy za każde znalezione słowo oraz że mogą w dowolnym momencie przerwać wykonywanie zadania. Po tym wprowadzeniu każdego z badanych postawiono w jednej z trzech sytuacji:
1. Wymuszonego wyboru: badany musiał wybrać jedną z dwóch łamigłówek – zawierającą nazwiska słynnych aktorów lub nazwy stolic państw.
2. Wymuszonego wyboru z dodatkową opcją trzeciej łamigłówki, zawierającej nazwiska słynnych tancerzy baletowych.
3. Możliwości odrzucenia wyboru: podobnie jak w pierwszej sytuacji badani wybierali między łamigłówką z nazwiskami aktorów a tą z nazwami stolic, ale dodatkowo mogli wybrać możliwość odrzucenia obu łamigłówek i rezygnacji z udziału w badaniu. Inaczej mówiąc, była to możliwość nierobienia niczego.
Po przeanalizowaniu wyników Schrift i Parker doszli do wniosku, że jeśli chodzi o ilość czasu poświęcanego przez ludzi na rozwiązywanie łamigłówek, nie było zbyt dużej różnicy miedzy dwiema pierwszymi sytuacjami. Jednak efekt dodania opcji rezygnacji z działania był zdumiewający. Po dokonaniu wyboru łamigłówki badani poświęcali o 40 procent więcej czasu na realizację zadania.
Samo dodanie opcji nierobienia niczego wyraźnie zwiększyło prawdopodobieństwo, że ludzie zaangażują się w działanie i poświęcą na nie więcej energii. Dlaczego?
Na pierwszy rzut oka pomysł umożliwienia ludziom rezygnacji z działania wydaje się pozbawiony sensu. Inaczej niż w drugiej sytuacji, dodanie opcji rezygnacji nie rozszerzało zestawu dostępnych łamigłówek. Ta konkluzja nie uwzględnia jednak pewnej ważnej kwestii: możliwość nierobienia niczego nie jest po prostu dodatkową opcją do wyboru. Należy ją raczej traktować jak taktykę zwiększania zaangażowania. Służy ona umocnieniu w umyśle człowieka dokonującego wyboru przekonania, że wybrana ścieżka jest dobra. Gdyby tak nie było, lepszym rozwiązaniem byłoby powstrzymanie się przed działaniem.
Czy dodanie możliwości nierobienia niczego nie jest jednak ryzykowne? Choć uczestnicy tego badania mieli możliwość rezygnacji, nikt z niej nie skorzystał. Co by się stało w realnym życiu, gdyby niektórzy jednak wybierali tę opcję? Oczywiście to mogłoby się zdarzyć. Dodanie możliwości nierobienia niczego może mimo wszystko być dobrą strategią, zwłaszcza jeśli korzyści płynące ze zwiększonego zaangażowania osób decydujących się na działanie (a trzeba pamiętać, że uległo ono zwiększeniu o ponad 40 procent) zrekompensuje utratę zaangażowania ludzi, którzy wybiorą nicnierobienie. Tak naprawdę przy zastosowaniu odpowiednich czynników motywujących powinno być możliwe znaczne zmniejszenie liczby osób decydujących się na bezczynność i jednoczesne osiąganie korzyści z tytułu dodania nierobienia niczego do wachlarza opcji.
Takie podejście
Więcej informacji na temat zmniejszania przez firmy liczby oferowanych produktów można znaleźć w artykule E. Osnosa
Czytelnicy, którzy chcieliby dowiedzieć się czegoś więcej o tym, dlaczego oferowanie większej liczby opcji może mieć paraliżujący lub destrukcyjny wpływ na ludzi, powinni sięgnąć po książkę B. Schwartza
R.Y. Schrift, J.R. Parker,