TAK! 60 sekretów nauki perswazji. Robert B. Cialdini
klientów o telefoniczne potwierdzenie przyjęcia zaproszenia na obiad, nie zapomnij powiedzieć, że jeśli linia telefoniczna będzie zajęta, powinni spróbować ponownie…
2
Co może zwiększyć skuteczność społecznego dowodu słuszności?
Komunikat odwołujący się do społecznego dowodu słuszności zwiększył skłonność hotelowych gości do wielokrotnego korzystania z ręczników, więc wiemy, że ludzie chętnie naśladują zachowania innych. W tym momencie pojawia się jednak następne pytanie: czyje zachowania naśladują najchętniej?
Na przykład, czy informując gości o zachowaniach ludzi mieszkających poprzednio w ich pokoju byłoby łatwiej przekonać ich do ponownego skorzystania z tego samego kompletu ręczników, niż informując o zachowaniach gości całego hotelu? Istnieją pewne podstawy, aby przypuszczać, że nie. W rzeczywistości przypisywanie większej wiarygodności normom dotyczącym konkretnego pokoju wydaje się nieracjonalne z dwóch przyczyn. Po pierwsze, z czysto logicznego punktu widzenia jest bardzo prawdopodobne, że będziesz postrzegał osoby mieszkające poprzednio w twoim pokoju w niezbyt pozytywnym świetle. Mimo wszystko są to ludzie, którzy w większym stopniu niż inni goście hotelu przyczynili się do obniżenia jakości twojego pokoju i jego wyposażenia. Po drugie, nie ma powodu, by przypuszczać, że zachowania osób zajmujących uprzednio twój pokój odbiegały znacznie od zachowań tych, którzy nocowali w pokoju obok. Jednak, jak zauważyliśmy wcześniej, wyniki badań psychologicznych wskazują, że ludzie często mylą się co do motywów skłaniających ich do określonych zachowań.
Jak zapewne pamiętasz, komunikat odwołujący się do społecznego dowodu słuszności użyty w badaniu przeprowadzonym w hotelu informował gości, że inne, podobne do nich osoby – a konkretnie większość gości tego samego hotelu – użyły ponownie swoich ręczników przynajmniej jeden raz podczas całego pobytu. Postanowiliśmy jeszcze bardziej zwiększyć postrzegane podobieństwo, przeprowadzając kolejne badanie, podczas którego niektórzy goście byli proszeni o ponownie użycie ręczników, ponieważ to samo zrobiły osoby mieszkające wcześniej wtym samym pokoju. Oprócz wzbogaconego o społeczny dowód słuszności apelu o przyłączenie się do programu ochrony środowiska, wykorzystanego w poprzednim badaniu, niektórzy goście otrzymali więc informację o tym, że większość osób, które wcześniej mieszkały w tym samym pokoju, wzięła udział w programie oszczędzania ręczników w którymś momencie swego pobytu.
Kiedy przeanalizowaliśmy dane, odkryliśmy, że goście, którzy dowiedzieli się, że większość osób zamieszkujących wcześniej ich pokoje wzięła udział w programie, byli bardziej skłonni również wziąć w nim udział niż ci, którzy otrzymali tylko informację o zachowaniach wszystkich gości hotelu. W porównaniu z samą standardową informacją o programie ochrony środowiska nastąpił wzrost uczestnictwa o 33 procent6. Te wyniki sugerują, że gdyby Henny Youngman znalazł w swojej łazience karteczkę informującą o tym, że żadna z osób, które wcześniej mieszkały w jego pokoju, nigdy nie ukradła ręcznika, prawdopodobnie nie miałby problemów z zamknięciem walizki. Ale dlaczego?
Zazwyczaj korzystne jest dla nas przestrzeganie norm kojarzonych z konkretnym środowiskiem, sytuacją lub okolicznościami, które jak najbardziej odpowiadają naszemu położeniu7. Na przykład korzystając z biblioteki publicznej, zachowujesz się tak, jak inni czytelnicy, spokojnie przeglądając książki, ewentualnie od czasu do czasu szepcząc coś do kolegów. Nie naśladujesz zachowań klientów twojego ulubionego pubu – nie uderzasz się książką o czoło w odpowiedzi na wyzwania towarzyszy ani nie wlewasz w siebie kolejnego drinka za każdym razem, gdy przeczytasz słowo zawierające literę „e”. W każdym razie nie robisz tego, jeśli chcesz uniknąć dożywotniego zakazu korzystania z czytelni, który niechybnie by ci groził, gdyby bibliotekarka zauważyła twoje dziwne zachowanie.
Wcześniej wspomnieliśmy o tym, że referencje pozwalają kształtować opinie ludzi na twoją korzyść. Wyniki tego badania sugerują, że im większe jest podobieństwo między osobą udzielającą referencji a potencjalnym klientem, tym bardziej przekonujący staje się komunikat. To oznacza, że musisz wyłączyć swoje ego podczas podejmowania decyzji o tym, jakie referencje przedstawić potencjalnemu klientowi. Nie możesz zacząć od opinii, z której jesteś najbardziej dumny, lecz od tej, która została wyrażona przez osobę jak najbardziej podobną do odbiorcy. Na przykład nauczyciel próbujący przekonać studenta, żeby częściej przychodził na zajęcia, powinien posłużyć się komentarzami osób podobnych do tego właśnie studenta, a nie wypowiedziami prymusów z pierwszej ławki.
Kolejny przykład: jeśli sprzedajesz oprogramowanie właścicielce sieci salonów piękności, skuteczniej wpłyniesz na jej decyzję informacją o tym, że inni właściciele salonów są bardzo zadowoleni z twojego produktu, niż gdybyś poinformował ją o zadowoleniu grubych ryb z British Airways, bowiem prawdopodobnie pomyśli ona: „Skoro ludzie podobni do mnie są zadowoleni z tego produktu, powinien on być odpowiedni także dla mnie”.
Jeśli jesteś szefem lub menedżerem usiłującym przekonać pracowników do przestawienia się na nowy system komputerowy, powinieneś poprosić o opinie osoby z tego samego działu, które już to zrobiły. Ale co zrobić, jeśli trafisz na upartego pracownika – być może kogoś, kto najdłużej ze wszystkich pracował w starym systemie – którego nie będziesz potrafił przekonać? Częstym błędem popełnianym przez menedżerów w takiej sytuacji jest wytypowanie najbardziej elokwentnego współpracownika, który ma przedstawić upartemu koledze zalety korzystania z nowego systemu, nawet jeśli osoba ta całkowicie różni się od konserwatysty. Zamiast tego menedżer powinien pozyskać opinię jak najbardziej podobnego współpracownika – być może kogoś, kto również pracował w starym systemie przez długi czas – nawet jeśli jest on mniej wygadany lub popularny.
Kilka miesięcy po opublikowaniu pierwszego wydania Tak! jeden z nas odebrał telefon z interesującym pytaniem z Urzędu Podatkowo-Celnego Jej Królewskiej Mości. Czy podejście, za pomocą którego udało się przekonać wiele osób do ponownego użycia ręczników, sprawdzi się również przy namawianiu ludzi do sumiennego płacenia podatków? Po kolejnych kilku miesiącach wiedzieliśmy już, że tak. Standardowe pisma z urzędu skarbowego, w których zwracano uwagę głównie na kary grożące osobom uchylającym się od płacenia danin, zostały przeanalizowane i uzupełnione jednym zdaniem dodanym na samym początku8. Zawierało ono zgodną z prawdą informację, że większość obywateli Zjednoczonego Królestwa płaci podatki w terminie. Efekt był natychmiastowy i imponujący: nastąpił pięcioprocentowy wzrost wpływów podatkowych. Opracowaliśmy wtedy drugie pismo, w którym wspominaliśmy nie o większości Brytyjczyków opłacających podatki w terminie, lecz o dużej liczbie osób mieszkających w tej samej okolicy, co adresat, które postępowały w ten sposób. Tym razem wzrost wpływów podatkowych sięgnął 12 procent. Te dwa pisma oraz wiele innych, przygotowanych wspólnie z brytyjską organizacją społeczną Behavioural Insight Team, sprawiły, że budżet państwa wzbogacił się o setki milionów funtów dzięki większym wpływom i poważnym oszczędnościom w dziedzinie ściągania podatków9.
W związku z tym eksperymentem rodzi się ciekawe pytanie. Biorąc pod uwagę fakt, że Zjednoczone Królestwo – podobnie jak większość państw – od wieków szukało skutecznych metod ściągania podatków, dlaczego nigdy wcześniej nie brano pod uwagę tak prostej i taniej strategii? Tak jak większość profesjonalistów pracujących w skomplikowanych i bardzo wyspecjalizowanych środowiskach, brytyjscy urzędnicy skarbowi prawdopodobnie uważali, że najlepszą odpowiedzią na ich problemy są działania najbardziej podobnych do nich osób: najlepsze praktyki skarbowców z innych krajów. W takim kontekście
N.J. Goldstein, R.B. Cialdini, V. Griskevicius,
H. Aarts, A. Dijksterhuis,
S.J. Martin,
M. Hallsworth, J.A. List, R.D. Metcalfe i I. Vlaev,