TAK! 60 sekretów nauki perswazji. Robert B. Cialdini
biznesu wspierający dyrektora firmy w osiąganiu zawodowych celów mógłby podczas pierwszej rozmowy wykorzystać opcję nicnierobienia jako drobny czynnik dodatkowy, który może wydatnie zwiększyć szansę realizacji zamierzeń przez podopiecznego. A jeżeli tym, na co chcesz wywrzeć wpływ, jest twoje zachowanie, możesz sam wykorzystać ten trik z podobnym skutkiem. Albo możesz nie robić niczego…
7
Kiedy upominek staje się problemem?
Ozdobna papeteria. Długopis. Kosmetyczka. Pudełko czekoladek. Próbka perfum lub wody kolońskiej. Wymiana oleju. To przykłady oferowanych przez firmy darmowych produktów lub usług. Jako konsument prawdopodobnie nieraz dałeś się skusić na zakup towaru, do którego dołączony był taki prezent. Czasem drobny upominek może być czynnikiem decydującym o wyborze produktu konkretnej firmy. Jeśli jednak wszyscy lubią prezenty, to skąd podejrzenie, że ich wręczanie może wywoływać skutki odwrotne do zamierzonych?
Socjolog Priya Raghubir chciała zbadać hipotezę, że kiedy konsumentom oferuje się upominek w zamian za zakup produktu (produktu docelowego), postrzegana przez nich wartość i atrakcyjność samego prezentu gwałtownie maleje. Zasugerowała, że może to wynikać z dojścia konsumentów do wniosku, że producent upominku nie oddawałby za darmo czegoś wartościowego. W rzeczywistości klienci mogą nawet zadać sobie pytanie: „Co jest nie tak z tym produktem?”. Ludzie mogą na przykład uznać, że produkt otrzymywany w upominku jest przestarzały albo niemodny, albo że podaż znacznie przewyższa popyt i producent usiłuje po prostu opróżnić magazyn.
Aby sprawdzić, czy wartość przedmiotu rzeczywiście ulega zmniejszeniu, kiedy jest on oferowany jako bezpłatny upominek, Raghubir pokazała badanym katalog sklepu wolnocłowego, w którym produktem docelowym był luksusowy alkohol, a upominkiem bransoletka z pereł. Jedna grupa uczestników została poproszona o ocenę atrakcyjności i wartości bransoletki jako bezpłatnego upominku, a druga jako niezależnego produktu. Wyniki potwierdziły hipotezę: ludzie byli skłonni zapłacić średnio o 35 procent mniej za perłową bransoletkę, kiedy postrzegali ją jako darmowy dodatek do produktu docelowego, niż gdy oceniali ją jako samodzielny produkt w ofercie sklepu20.
Wynikają z tego potencjalnie negatywne konsekwencje dla firm, które promują pewne linie produktów, dodając do nich jako darmowe upominki wyroby lub usługi normalnie sprzedawane oddzielnie. Raghubir sugeruje, że możliwym sposobem zabezpieczenia się przed niepożądanymi skutkami takiego działania jest informowanie klientów lub przypominanie im o rzeczywistej wartości upominku. Na przykład wyobraź sobie, że pracujesz w firmie produkującej oprogramowanie. Jednym ze sposobów pozyskiwania nowych klientów jest oferowanie im jakiegoś programu, na przykład antywirusowego, jako upominku. Jeżeli będziesz o tym informował w reklamach i materiałach promocyjnych, ale nie zaznaczysz, jaką cenę klienci musieliby zapłacić, gdyby sami chcieli kupić ten produkt, stracisz skuteczny sposób pozycjonowania oferty jako wartościowej i godnej uwagi. W końcu kiedy mówisz „darmowy”, w kategoriach pieniężnych znaczy to „wart zero złotych”, a przecież nie chciałbyś, żeby potencjalni klienci tak oceniali wartość twoich produktów. Nie powinieneś więc zachęcać klientów hasłem „Otrzymasz darmowy program antywirusowy!”, lecz „Otrzymasz za darmo program antywirusowy o wartości 500 zł!”.
Koncepcja wyceniania tego, co robisz, sprawdza się nie tylko w otoczeniu biznesowym. Może być przydatna wszystkim, którzy usiłują wywierać wpływ na innych ludzi. Możesz na przykład powiedzieć koledze, że chętnie zostaniesz z nim godzinę dłużej w pracy, żeby pomóc mu skończyć ważne zadanie, ponieważ wiesz, jak ważne jest ono dla jego kariery. W oczach kolegi wyceniasz swój czas, stosując strategię, która powinna być bardziej skuteczna niż zwykłe milczenie.
Podobnie, jeśli jesteś dyrektorem szkoły przekonującym rodziców do skorzystania z bezpłatnych zajęć pozalekcyjnych oferowanych przez twoją placówkę, powinieneś w rozmowie z nimi podkreślić koszt podobnych zajęć organizowanych przez instytucje prywatne. W ten sposób nie tylko określisz wartość swojej oferty, ale prawdopodobnie zwiększysz także zainteresowanie zajęciami.
Wyniki tych badań mogą znaleźć zastosowanie nie tylko w biznesie i sektorze usług publicznych. Mogą również przydać się w życiu prywatnym. Znając je, mógłbyś na przykład spróbować przekonać swoich teściów, by przestali dawać ci bezpłatne rady, jeśli nie chcą, żeby ich opinie uległy nieuchronnej dewaluacji.
8
W jaki sposób wprowadzenie do oferty lepszego produktu może zwiększyć sprzedaż gorszego?
Kilka lat temu amerykańska firma handlująca sprzętem kuchennym Williams-Sonoma zaoferowała klientom automat do pieczenia chleba, który był znacznie lepszy od innego, cieszącego się wtedy największą popularnością urządzenia z jej oferty. Okazało się, że kiedy wprowadzono na rynek nowy produkt, sprzedaż dotychczasowego hitu wzrosła niemal dwukrotnie. Dlaczego?
Williams-Sonoma to odnosząca wielkie sukcesy korporacja handlowa. Rozpoczęła działalność na przełomie lat 40. i 50. XX wieku, kiedy Chuck Williams, przedsiębiorca budowlany z Sonomy – miasteczka położonego w Kalifornii – pojechał z parą przyjaciół do Paryża. Wtedy po raz pierwszy zobaczył francuskie specjalistyczne utensylia kuchenne – patelnie do omletów i formy do sufletów, które jakością i stylistyką przewyższały wszystko, co można było kupić w Stanach Zjednoczonych. Voilà, tak narodziła się firma Williams-Sonoma Kitchen Outlet. Rozwijała się bardzo szybko, otwierając coraz to nowe sklepy i uruchamiając sprzedaż wysyłkową. Dziś osiąga wraz ze spółkami zależnymi roczne przychody ze sprzedaży sięgające pięciu miliardów dolarów. Część tej kwoty pochodzi ze sprzedaży urządzenia do pieczenia chleba, którego popularność wzrosła prawie dwukrotnie po wprowadzeniu do oferty ulepszonego, droższego modelu.
Dlaczego? Według badacza Itamara Simonsona, kiedy konsument ma do wyboru kilka wariantów danego produktu, jest skłonny faworyzować rozwiązania kompromisowe – plasujące się pomiędzy minimalnym poziomem zaspokojenia potrzeb a maksymalną kwotą przeznaczoną na zakup. Kiedy trzeba wybrać jeden z dwóch produktów, kompromis często polega na zakupie tańszego. Gdyby jednak dostępny był trzeci produkt, droższy od dwóch pozostałych, klient prawdopodobnie zrezygnowałby z taniego wyrobu, decydując się na zakup tego o umiarkowanej cenie. W przypadku automatów do pieczenia chleba sprzedawanych przez firmę Williams-Sonoma wprowadzenie do oferty droższego urządzenia sprawiło, że konsumenci zaczęli postrzegać produkt, który wcześniej był najdroższy, jako mądrzejszą, bardziej ekonomiczną opcję w porównaniu z nowym automatem21.
Jakie wnioski możemy wyciągnąć z tej historii? Powiedzmy, że jesteś właścicielem firmy lub menedżerem odpowiedzialnym za sprzedaż całej gamy produktów i usług. Powinieneś zrozumieć, że najlepsze i najdroższe towary stanowią źródło dwojakich korzyści dla twojego przedsiębiorstwa. Po pierwsze najdroższe produkty najwyższej jakości zaspokajają potrzeby pewnej niewielkiej grupy obecnych i potencjalnych klientów. W związku z tym twoja firma może więcej zarobić, oferując je na rynku. Druga, mniej oczywista i często pomijana korzyść z oferowania ekskluzywnych towarów polega na tym, że w porównaniu z najlepszym i najdroższym modelem produktu model nieco gorszy i niewiele tańszy łatwiej może zostać uznany za atrakcyjny cenowo.
Zasada ta często nie jest w pełni wykorzystywana, na przykład w dobrze nam wszystkim znanym kontekście wyboru wina w barze lub restauracji. Znaczna liczba winiarni i restauracji umieszcza najdroższe wina na dole karty, mimo że wzrok klienta bardzo rzadko tam trafia podczas dokonywania wyboru. Niewielka zmiana w układzie karty, polegająca na umieszczeniu najdroższych trunków na czele listy, umożliwiłaby restauracjom i winiarniom wykorzystanie zasady kompromisu.
Taka strategia może się również sprawdzić
P. Raghubir,
I. Simonson,