TAK! 60 sekretów nauki perswazji. Robert B. Cialdini
kontaktowych jej przełożonego możesz przedstawić swoją najbardziej skomplikowaną sprawę. (Jeśli rozmawiasz przez telefon, możesz też powiedzieć, że jesteś tak zadowolony z obsługi, że masz zamiar poprosić o połączenie z przełożonym rozmówcy, by od razu wyrazić swoje zadowolenie). Choć na skuteczność tej strategii może wpływać kilka mechanizmów psychologicznych, najważniejszym czynnikiem jest tu reguła wzajemności: obiecujesz, że wyświadczysz rozmówcy przysługę, więc on czuje się zobowiązany, żeby za nią się odwdzięczyć. A ponieważ napisanie krótkiego e-maila do jego przełożonego nie powinno stanowić problemu, możesz uniknąć wikłania się w strategiczną rozgrywkę szachową dużego kalibru, z której obie strony mogą wyjść rozczarowane i sfrustrowane. Dopóki dotrzymujesz składanych obietnic, ta strategia powinna być etyczna i skuteczna.
13
Który element wyposażenia biura może zwiększyć twoją siłę przekonywania?
Jeżeli czytasz tę książkę, siedząc przy biurku, przedmiot ten zapewne jest w zasięgu twojej ręki. Co to może być? Spinacz do papieru? Pióro? Ołówek? Podkładka pod myszkę? Kątomierz? Kalendarz? Przycisk do papieru? Drukarka? Szuflady twojego biurka są pełne przydatnych przedmiotów. Który z nich może zwiększyć siłę przekonywania?
Socjolog Randy Garner zastanawiał się, czy małe samoprzylepne karteczki w jaskrawych kolorach – najlepiej znane pod marką Post-it firmy 3M – mogą zwiększyć przychylność ludzi wobec próśb wyrażanych na piśmie. W ramach intrygującego eksperymentu wysyłał do ludzi ankiety z prośbą o ich wypełnienie. Każdej ankiecie towarzyszyła (a) dodatkowa prośba o wypełnienie kwestionariusza, napisana odręcznie na samoprzylepnej karteczce przyklejonej do pisma przewodniego albo (b) podobna prośba napisana odręcznie na samym piśmie przewodnim, albo (c) tylko pismo przewodnie.
Mały żółty prostokącik okazał się piorunująco skuteczny: wypełnione ankiety zwróciło 75 procent osób, które otrzymały pismo z przyklejoną karteczką, 48 procent osób, które otrzymały pismo z naniesioną na nie odręczną prośbą oraz 36 procent osób z trzeciej grupy. Co w istocie było podstawową przyczyną tej skuteczności? Czy nie jest tak, że jaskrawy kolor karteczki po prostu przykuwa uwagę?
Garner zadał sobie to samo pytanie. Aby na nie odpowiedzieć, wysłał kolejną partię ankiet. Tym razem część kwestionariuszy zaopatrzył w przyklejone karteczki z odręcznie napisaną prośbą o wypełnienie ankiety, część w puste karteczki, a trzecią część wysłał bez karteczek. Gdyby o skuteczności samoprzylepnych karteczek decydował tylko ich kolor, przyciągający uwagę ludzi do wyróżnionego naklejką pisma, wyniki powinny być takie same w obydwu grupach badanych, do których wysłano ankiety z karteczkami. Okazało się jednak, że jest inaczej. Karteczki z odręczną notatką pobiły konkurencję, generując wskaźnik odpowiedzi na poziomie 69 procent, w porównaniu z 43 procentami dla ankiet z pustą karteczką i 34 procentami dla ankiet bez naklejki35.
Jak zatem wyjaśnić fenomen skuteczności zapisanych naklejek Post-it? Choć trudno przypuszczać, by rozejrzenie się w poszukiwaniu karteczki, przyklejenie jej do dokumentu i napisanie kilku słów wymagało wielkiego wysiłku, Garner sugeruje, że ludzie doceniają dodatkowy wysiłek i osobiste zainteresowanie, którego wymaga odręczne napisanie prośby, i odczuwają potrzebę odwdzięczenia się za to poprzez jej spełnienie. Mimo wszystko wzajemność jest społecznym spoiwem, które wiąże ludzi i sprawia, że trzymają się razem w relacjach współpracy – i możemy się założyć, że jest to mocniejszy klej niż ten, którym pokryta jest jedna strona samoprzylepnej karteczki.
W rzeczywistości dowody są jeszcze bardziej wymowne. Garner odkrył, że efektem umieszczenia samoprzylepnej karteczki ze spersonalizowaną notatką na ankiecie nie było tylko przekonanie większej liczby ludzi do wypełnienia i odesłania kwestionariusza: ci, którzy otrzymali ankiety z odręcznie napisaną prośbą, zwracali je szybciej oraz bardziej wyczerpująco i staranniej odpowiadali na pytania. A kiedy badacz jeszcze bardziej spersonalizował prośbę, podpisując się swoimi inicjałami i dopisując „Dziękuję!”, wskaźnik odpowiedzi osiągnął jeszcze wyższy poziom.
Ogólnie rzecz biorąc, badania te dostarczają cennych spostrzeżeń dotyczących ludzkich zachowań: im bardziej spersonalizowana jest prośba, tym większe jest prawdopodobieństwo, że zgodzisz się ją spełnić.
Ściślej rzecz biorąc, badania te pokazują, że w biurze, lokalnej społeczności, a nawet w domu spersonalizowana prośba na samoprzylepnej karteczce może zaakcentować znaczenie twoich raportów i komunikatów i uchronić je przed losem przysłowiowej igły w stogu siana, czyli zaginięciem w stercie innych raportów, pism i listów zaprzątających uwagę odbiorców. Co więcej, wzrośnie również prawdopodobieństwo, że twoje prośby zostaną spełnione starannie i na czas.
Jaki z tego morał? Jeśli zaczniesz wykorzystywać samoprzylepne karteczki ze spersonalizowanymi komunikatami w próbach wywierania wpływu na ludzi, skorzysta na tym nie tylko firma 3M.
14
Dlaczego restauracje powinny się pozbyć koszyczków z miętówkami?
O ile nie wybierasz się na polowanie na wampira, po mocno doprawionym czosnkiem posiłku w restauracji z zadowoleniem przyjmujesz fakt, że przy wyjściu stoi koszyczek z miętówkami. Choć dzięki temu wychodzisz z lokalu z przyjemnie odświeżonym oddechem, czy jest możliwe, że umieszczanie cukierków w tym miejscu może wcale nie być przyjemne dla właściciela restauracji oraz kelnerów?
Wiele restauracji częstuje gości słodyczami w zupełnie inny, o wiele skuteczniejszy sposób: kelner podaje je w formie drobnego upominku na zakończenie posiłku. Nawet jeśli tym upominkiem jest tylko czekoladka lub inny cukierek zaserwowany na srebrnej tacce razem z rachunkiem, słodycze te mogą w istocie działać bardzo przekonująco na klientów.
Psycholog David Strohmetz i jego współpracownicy przeprowadzili eksperyment mający na celu sprawdzenie wpływu (o ile taki występuje) słodkiego poczęstunku podanego po zakończeniu posiłku na wysokość napiwku. W pierwszej fazie eksperymentu kelnerzy podawali wraz z rachunkiem po jednym cukierku dla każdego z gości siedzących przy stoliku. Jaka była wysokość napiwków w porównaniu z grupą kontrolną, w której klienci nie otrzymywali takiego poczęstunku? Badacze odkryli, że nastąpił niewielki wzrost wysokości napiwków – o 3,3 procent. W drugiej grupie kelnerzy podawali każdemu z gości po dwa cukierki. Choć wartość upominku wzrosła zaledwie o kilka centów, napiwki były o 14,1 procent wyższe niż w grupie kontrolnej (nieobdarowanej słodyczami). Wszystko to było do przewidzenia, biorąc pod uwagę naszą wiedzę o działaniu reguły wzajemności – im więcej komuś damy, tym bardziej będzie się czuł zobowiązany odwzajemnić przysługę. Ale jakie czynniki mogą zwiększyć do maksimum perswazyjność upominku lub przysługi? Wyniki badań przeprowadzonych w trzeciej grupie dostarczają odpowiedzi na to pytanie.
W trzeciej grupie kelner najpierw podawał każdemu z gości siedzących przy stole po jednym cukierku. Następnie odwracał się, sygnalizując zamiar odejścia. Zanim jednak oddalił się od stolika, odwracał się z powrotem do gości, sięgał do kieszeni i wyciągał po jeszcze jednym cukierku dla każdej z osób, tak jakby chciał powiedzieć: „Ach, jesteście tak mili, że dam wam więcej cukierków!” Efekt? Wzrost wysokości napiwków o 23 procent36.
Wyniki tych badań sugerują istnienie trzech czynników pozwalających spotęgować skuteczność upominku lub przysługi jako narzędzia wpływu oraz zwiększyć prawdopodobieństwo odwzajemnienia. Pierwszym czynnikiem jest postrzeganie upominku lub przysługi przez obdarowanego jako czegoś ważnego. Podając gościom dwa cukierki zamiast jednego, można było wywołać większy wzrost wysokości napiwków – o 14 procent, w porównaniu ze wzrostem o 3,3 procent.
R. Garner,
D.B. Strohmetz, B. Rind, R. Fisher, M. Lynn,