Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 6. Реагирование на внешние факторы. Станислав Львович Горобченко
решающих вопросов, на которые Вы должны уметь ответить – следующие вопросы:
Для чего нужен рынок? Как он велик, изменяется ли рынок, и если да, то по каким причинам? Какие альтернативы существуют? Становятся ли они более или менее существенными? Насколько прибылен рынок?
Каковы географические рамки вашего рынка? Каким путем, и по каким причинам они изменяются?
Какие из СТЭП факторов в настоящий момент наиболее важны для вашего рынка? Как они воздействуют на уровень спроса? Каковы возможные тенденции относительно важности СТЭП факторов?
На какие сегменты должен быть подразделен рынок? Каковы возможные будущие тенденции этого подразделения?
Какова кривая жизненного цикла товаров, и в какой стадии этого цикла находится ваш продукт или услуга в данный момент?
Какой дополнительный анализ рынка необходимо провести? Этот анализ должен прояснить следующий вопрос: чего мы не знаем из того, что должны знать.
Природа рынка
Попытаемся определить природу рынка. Для чего нужен рынок? Теоретически, рынок какого – либо товара или услуги может быть определен с позиции возможности замены. Можно сказать, что явно рынок товара существует тогда, когда нет близких заменителей данного товара. Но какова должна быть эта близость?
Для того чтобы проиллюстрировать трудность четкого определения рынка, рассмотрим простой товар – телефон, например, проводной, связанный с телефонной сетью или оплачиваемый монетами или карточками.
Существует ли рынок таких устройств? Или уместно в определение рынка включить также и мобильные и радиотелефоны? А как насчет факсов, компьютеров планшетов и электронной почты? Конкурируют ли они с телефоном и являются ли они в некоторой степени заменой ему? Может быть, и вовсе не существует рынка телефонов, а есть рынок устройств для передачи звуковой информации и передачи изображений?
Есть ли простое решение этого вопроса?
Имеется ли корректный способ определения рынка? Оказывается, на этот вопрос нет определенного ответа. Любой способ рассмотрения данной проблемы имеет свои преимущества и недостатки. Практически это открытый вопрос.
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Филипп Котлер в одной из своих книг по маркетингу отмечал:
«Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга в одном или нескольких отношениях. Они могут отличаться своими желаниями, возможностями, географическим расположением, покупательской способностью и опытом. Каждая из этих характеристик может быть использована для сегментации рынка».
Основная цель сегментации рынка – получить возможность сосредоточить свои усилия в наиболее многообещающем направлении. С этим связан и другой термин – рыночная ниша.
Сегментация может служить способом увеличения продаж, когда массовый рынок испытывает стагнацию. Пример этого – выделение специализированных видов арматуры из массовых видов промышленной арматуры. Жесткая конкуренция и тенденция