Paradoks wyboru. Barry Schwartz
tego, jak się właściwie czujemy w momencie doświadczania czegoś. A i tak to właśnie pamięć o przeszłości i oczekiwania dotyczące przyszłości rządzą naszymi wyborami.
Zauważmy, że w świecie zwiększających się, mylących i sprzecznych opcji ta trudność w dokładnym obieraniu celów – pierwszym kroku na ścieżce ku mądrej decyzji – przygotowuje nas na niezadowolenie z wyborów, których faktycznie dokonujemy.
Zbieranie informacji
Nieważne czy dobrze, czy źle ustalimy nasze cele przed podjęciem decyzji, musimy przejść przez proces zbierania informacji po to, by ocenić możliwości wyboru. Aby to zrobić, analizujemy nasze doświadczenia z przeszłości, a także doświadczenia i wiedzę innych osób. Rozmawiamy z przyjaciółmi, czytamy magazyny konsumenckie, otrzymujemy rekomendacje od sprzedawców. I coraz częściej korzystamy z internetu26. Ale to właśnie z reklam czerpiemy najwięcej informacji. Przeciętny Amerykanin widzi 3000 reklam dziennie. Profesor nauk o reklamie James Twitchell stwierdza: „Wiedzę o otaczającym nas świecie czerpiemy z reklam”27.
Nie musimy więc wybierać sami – bez niczyjej pomocy. Kiedy już ustalimy, czego chcemy, korzystamy z różnorodnych źródeł, które mają nam pomóc w ocenie możliwości. Ale musimy też się upewnić, że informacje są wiarygodne, oraz mieć czas, aby przejrzeć wszystkie dostępne informacje. 3000 reklam dzienne to około 200 reklam na godzinę, ponad trzy na minutę – daje to nam olbrzymią liczbę reklam do przejrzenia.
Jakość i ilość informacji
Żeby pomieścić stale rosnącą liczbę reklam, nasz ulubiony serial jest obecnie o cztery minuty krótszy, niż był pokolenie temu. Do tego wszystkiego pojawienie się telewizji kablowej i jej wielu kanałów przyniosło ze sobą tzw. infomercial – film, który jest reklamą udającą program informacyjny. Gazety i magazyny zawierają setki stron, z których tylko niewielka część jest poświęcona merytorycznej treści. Obecnie producenci filmów umieszczają za wielkie pieniądze w swoich ekranizacjach markowe produkty. Coraz częściej też stadiony sportowe nazywa się na cześć sponsorującej firmy, często za kwotę kilku milionów dolarów rocznie. Każdy samochód rajdowy jest oblepiony nazwami marek. Tak samo ma się sprawa z kombinezonami wielu sportowców. Nawet telewizja publiczna nadaje na początku i na końcu prawie każdego programu reklamy ukryte pod postacią ogłoszeń społecznych.
Niestety, dostarczenie konsumentom przydatnych informacji dotyczących podejmowania decyzji nie jest celem tych reklam. Ich celem jest bowiem sprzedaż marek. Jak twierdzi James Twitchell, to w latach trzydziestych ubiegłego wieku producenci papierosów doznali olśnienia, które ukształtowało współczesną reklamę. W toku badań marketingowych odkryli, że palacze, którzy testowali różne rodzaje papierosów, nie wiedząc, które są które, nie potrafili ich od siebie odróżnić. Wobec tego, jeśli producent chciał sprzedać więcej papierosów danej marki, musiał albo sprawić, by ta marka się wyróżniała, albo przekonać konsumentów, że te papierosy są wyjątkowe, i to drugie było zdecydowanie łatwiejsze. Równocześnie narodziła się praktyka, by sprzedawać produkt przez skojarzenie go z wytwornym stylem życia.
Prawdopodobnie lubimy myśleć, że jesteśmy zbyt bystrzy, żeby dać się uwieść takiemu działaniu marki na naszą świadomość, ale wcale tak nie jest. Jeśli poprosimy uczestników badań, żeby wyjaśnili swoje preferencje muzyczne albo artystyczne, dadzą nam jakiś opis, oparty na jakości muzyki lub sztuki. Mimo to w kilku badaniach wykazano, że „przyzwyczajenie rodzi sympatię”28. Jeśli będziemy wielokrotnie grać ludziom urywki muzyki albo pokazywać im slajdy z obrazami, to ogólnie rzecz biorąc, będą oceniać te znane im prezentacje bardziej pozytywnie aniżeli te nieznane. Ludzie dokonujący tego typu ocen nie są świadomi, że lubią jeden fragment muzyki bardziej niż inny, ponieważ lepiej go znają. A jeżeli produkty są w zasadzie równowartościowe, konsumenci wybiorą te, które są im znane, nawet jeśli poznali ich nazwę tylko w reklamie.
Gdyby ludzie chcieli prawdziwych informacji, musieliby wyjść poza reklamy i sięgnąć po niezależne źródła, takie jak Consumer Reports. To niezależna organizacja typu non profit, której misją jest pomoc konsumentom. Nie sprzedaje żadnych produktów, które ocenia. Kiedy powstała – około 75 lat temu – oferowała zestawienia takich produktów jak mleko gatunku A z mlekiem gatunku B. Dzisiaj oferuje zestawienia 220 nowych modeli samochodów, 250 rodzajów płatków śniadaniowych, 400 typów kamer wideo, 40 rodzajów mydeł toaletowych, 500 wersji polis ubezpieczenia zdrowotnego, 350 typów funduszy otwartych, a nawet 35 modeli sitek natryskowych. A to jedynie wierzchołek góry lodowej. W każdym typie produktów ocenianych przez Consumer Reports wiele jest pomijanych. Nowe wersje pojawiają się bowiem z taką częstotliwością, że oceny są w pewnym stopniu nieaktualne w momencie ich publikacji. Oczywiście te same ograniczenia występują także w przypadku innych, bardziej specjalistycznych poradników: informatorów turystycznych, uczelnianych i tak dalej.
Internet może nam dostarczyć informacji, które są w stu procentach aktualne co do minuty, ale jako źródło demokratyczne podlega błędom – każdy posiadacz komputera z dostępem do internetu może wyrazić swoją opinię, niezależnie od tego, czy wie coś na dany temat, czy też nie29. Lawina informacji elektronicznych, przed którą obecnie stoimy, jest tak wielka, że aby rozwiązać problem wyboru spośród 200 rodzajów płatków zbożowych czy 5000 różnych funduszy inwestycyjnych, musimy najpierw rozwiązać kwestię wyboru spośród 10 000 stron internetowych, które obiecują, że uczynią z nas dobrze zorientowanych konsumentów. Jeśli chcemy sami doświadczyć tego problemu, wybierzmy jakiś lek na receptę, który jest obecnie reklamowany, a następnie przeszukajmy sieć w celu znalezienia o nim informacji, których brakuje w reklamach. Ja sam spróbowałem tej metody dla leku Prilosec, który jest jednym z najczęściej sprzedawanych leków na receptę i intensywnie reklamowanym przez producenta. Internet wyrzucił mi ponad 20 000 wyników!
Jest więc dowód na to, że brak filtrów w internecie może zwieść ludzi na manowce. Korporacja RAND przeprowadziła ostatnio ocenę jakości stron internetowych zawierających informacje medyczne i stwierdziła, że „poza rzadkimi wyjątkami, wszystkie robią równie złą robotę”. Ważne informacje były pomijane, a czasami mylące i niedokładne. Ponadto badania wskazują, że strony te rzeczywiście wpływają na decyzje związane ze zdrowiem u 70% osób, które na nie zaglądają30.
Ocena informacji
Nawet jeśli jesteśmy w stanie precyzyjnie ustalić, czego chcemy, a następnie znajdujemy miarodajne informacje w takiej ilości, z jaką sobie radzimy, to czy naprawdę wiemy, jak je przeanalizować, przesiać, rozważyć i ocenić, aby dojść do właściwych wniosków i dokonać dobrych wyborów? Nie zawsze. Naukowcy, na czele z psychologami Danielem Kahnemanem i Amosem Tverskim31, spędzili ostatnie 30 lat na badaniu, w jaki sposób ludzie podejmują decyzje. Ich prace dokumentują różnorodność wykorzystywanych przez nas praktycznych zasad, które sprowadzają nas na manowce, gdy próbujemy podejmować mądre decyzje32.
Dostępność
Wyobraźmy sobie, że jesteśmy zainteresowani kupnem nowego samochodu i że zależy nam tylko na dwóch kwestiach: bezpieczeństwie i niezawodności. Z obowiązku sprawdzamy magazyn Consumer Reports, który stwierdza, że volvo jest najbezpieczniejsze i najbardziej niezawodne, no i postanawiamy kupić właśnie ten samochód. Tego samego wieczoru jesteśmy na przyjęciu
Interesujące omówienie potencjału (oraz kłopotów) e-handlu w ułatwianiu ludziom dokonywania mądrych wyborów zawarte jest w: M.S. Nadel (2000). The Consumer Product Selection Process in an Internet Age: Obstacles to Maximum Effectiveness and Policy Options.
J. Twitchell (1999).
R.B. Zajonc (1968). Attitudinal Effects of Mere Exposure.
Na temat ocen osób oceniających, które znajdujemy w internecie, pisze w swoim artykule M.S. Nadel (2000).
Na temat dokładności medycznych stron internetowych patrz: T. Pugh (2001). Low Marks for Medical Web Sites.
Mamy kilka bardzo przydatnych kompendiów na temat podejmowania decyzji. Jedno z nich przedstawia klasyczne wczesne badania, a inne – współczesne badania: D. Kahneman, P. Slovic, A. Tversky (red.) (1982).
Dokładna analiza strategii poszukiwania informacji i podejmowania decyzji we współczesnym świecie przeładowanym informacjami znajduje się w: J.W. Payne, J.R. Bettman, E.J. Johnson (1993).