Paradoks wyboru. Barry Schwartz
naszych celów
Proces wyznaczania celów i podejmowania decyzji rozpoczyna się pytaniem: „Czego chcę?” Na pozór odpowiedź na to pytanie powinna być łatwa. Mimo całego tego natłoku informacji ze świata, pytanie „czego chcę?” jest zadawane przede wszystkim w formie dialogu wewnętrznego.
Ale jeśli wiemy już, czego chcemy, to w gruncie rzeczy oznacza, że jesteśmy w stanie precyzyjnie przewidzieć, jak ten czy inny wybór wpłynie na nasze samopoczucie. Nie jest to jednak łatwe zadanie.
Za każdym razem, gdy jemy w restauracji, słuchamy muzyki albo idziemy do kina, wiemy, czy podoba się nam to, czy nie. Sposób, w jaki posiłek, muzyka lub film wpływa na nasze samopoczucie w danym momencie – albo dobrze, albo źle – może być nazwany „użytecznością doświadczaną”. Ale zanim mamy to doświadczenie, musimy je wybrać. Musimy wybrać restaurację, płytę kompaktową lub film i wybory te podejmujemy na podstawie naszych oczekiwań względem ich wpływu na nasze samopoczucie. Wybory te podejmujemy więc zgodnie z „oczekiwaną użytecznością”. A kiedy już mamy jakieś doświadczenie z określonymi restauracjami, płytami kompaktowymi lub filmami, przyszłe wybory będą oparte na tym, co pamiętamy o doświadczeniach z przeszłości, innymi słowy, na ich „użyteczności zapamiętanej”. A zatem powiedzenie, że wiemy, co chcemy, wyrównuje te trzy użyteczności, to znaczy, że użyteczność oczekiwana łączy się z użytecznością doświadczaną, a użyteczność zapamiętana wiernie odzwierciedla użyteczność doświadczaną. Niestety, rzadko się zdarza, aby te trzy użyteczności tak dobrze do siebie pasowały.
Laureat Nagrody Nobla, psycholog Daniel Kahneman, wraz ze swoimi współpracownikami zademonstrował, że to, co zapamiętujemy na temat przyjemnej jakości naszych przeszłych doświadczeń, jest prawie całkowicie determinowane przez dwa czynniki: jakie były te wydarzenia w ich najbardziej intensywnym momencie (najlepsze lub najgorsze) oraz po zakończeniu. Kahnemanowską regułę uśrednienia najintensywniejszego i końcowego doznania wykorzystujemy do streszczenia doświadczenia, gdy je sobie przypominamy. Streszczenia te z kolei mają wpływ na podejmowanie decyzji, czy chcemy przeżyć to doświadczenie jeszcze raz, czy nie. Jeśli zaś chodzi o takie czynniki jak proporcja radości i niezadowolenia podczas tego doświadczenia lub czas jego trwania, to nie mają one prawie żadnego wpływu na naszą pamięć23.
A oto przykład. Uczestnicy badania laboratoryjnego zostali poproszeni o wysłuchanie dwóch bardzo głośnych, nieprzyjemnych odgłosów, odtwarzanych w słuchawkach. Jeden dźwięk trwał 8 sekund, a drugi 16. Pierwsze 8 sekund drugiego odgłosu było identyczne z pierwszym dźwiękiem, a kolejne 8 sekund, choć wciąż głośne i nieprzyjemne, nie były jednak aż tak głośnymi. Następnie powiedziano uczestnikom badania, że będą musieli posłuchać jeszcze raz jednego z dźwięków, ale mogli sobie wybrać któryś z nich. Bez wątpienia ten drugi odgłos był trudniejszy do zniesienia – nieprzyjemność trwała dwa razy dłużej. Mimo to większość badanych wybrała drugi dźwięk. Dlaczego? Zważywszy na to, że oba dźwięki były nieprzyjemne i miały tę samą nieprzyjemną wartość szczytową, drugi dźwięk kończył się mniej niemiło i dlatego został zapamiętany jako mniej irytujący niż pierwszy.
Mamy także inny, dosyć niezwykły przykład działania reguły uśrednienia najbardziej intensywnego i końcowego doznania. Poproszono mężczyzn poddawanych kolonoskopii o zanotowanie, jak się czuli – chwila po chwili – podczas tego badania i po jego zakończeniu. Większość osób twierdzi, że te badania, w których rurkę z małą kamerą na końcu wprowadza się do odbytnicy, a następnie rusza się nią w celu zbadania dolnego odcinka przewodu pokarmowego, były dosyć nieprzyjemne – do tego stopnia, że pacjenci, na własną szkodę, unikają regularnych badań. Podczas badania jedna grupa ochotników została poddana standardowej kolonoskopii. Druga grupa zaś – standardowej kolonoskopii plus. Ten „plus” polegał na tym, że po zakończeniu właściwego badania lekarz nie wyciągał przez krótką chwilę narzędzia. (Ważna uwaga: obu grupom pacjentów wykonano kolonoskopię z uzasadnionych powodów medycznych; nie poddawali się temu badaniu tylko ze względu na eksperyment.) Było to wciąż nieprzyjemne doznanie, ale w mniejszym stopniu, ponieważ wskaźnik z kamerą się nie ruszał. A zatem druga grupa doświadczyła tego samego ciągłego dyskomfortu jak grupa pierwsza, z tym że w ciągu następnych 20 sekund odczuwała nieco mniejszy dyskomfort. I to jest właśnie to, o czym pacjenci mówili cały czas, gdy poddawani byli temu badaniu. Chwilę jednak po zakończeniu druga grupa uznała swoje doświadczenie za mniej nieprzyjemne niż grupa pierwsza. Podczas gdy obie miały to samo doświadczenie w momencie szczytowym, to jednak odczucia grupy drugiej były pod koniec łagodniejsze24.
I stąd różnica. W ciągu pięciu lat po badaniu okazało się, że pacjenci z drugiej grupy byli bardziej skłonni podporządkować się wezwaniom na kontrolną kolonoskopię aniżeli pacjenci z pierwszej grupy. Ponieważ zapamiętali swoje doświadczenie jako mniej nieprzyjemne, byli także mniej skłonni do unikania tych badań w przyszłości.
W ten sam sposób oceniamy doświadczenia pozytywne: jak dobre są w najlepszym punkcie i jak dobre na końcu. W ten sposób, z perspektywy czasu, pamiętamy jednotygodniowe wakacje, które miały kilka świetnych momentów i zakończyły się na medal, a nie trzytygodniowy urlop, który także miał kilka świetnych momentów, ale zakończył się płaczem. Te dwa dodatkowe tygodnie relaksu w słońcu, podziwiania widoków albo pysznego jedzenia robi niewielką różnicę, ponieważ z czasem wygasają one w świadomości.
W takim razie jak dobrze wiemy, czego chcemy? Wątpliwe jest, czy naprawdę wolelibyśmy ostry ból, a po nim lżejszy ból niż tylko sam ostry ból. Jest mało prawdopodobne, że świetne jednotygodniowe wakacje są naprawdę lepsze niż jeden świetny tydzień, po którym nastąpił w miarę dobry dwutygodniowy urlop. Ale tak właśnie mówią ludzie o swoich preferencjach. Rozbieżność między logiką a percepcją sugeruje, że nie zawsze wiemy, czego chcemy.
Innym przykładem takiego braku wiedzy o samym sobie jest badanie, w którym naukowcy poprosili grupę studentów o wybranie serii przekąsek. Co tydzień mieli oni trzygodzinne seminarium, z jedną przerwą, która pozwalała im na rozprostowanie nóg, skorzystanie z toalety, relaks, a także na zjedzenie czegoś. Kiedy profesor poprosił studentów o wybranie przekąski na każdy z następnych trzech tygodni, wybrali różne, myśląc, że co tydzień będą mieli już dość tego samego dania. Natomiast inna grupa w tym samym badaniu wybierała przekąskę co tydzień. Ci studenci woleli jeść co tydzień tę samą potrawę25.
Przed tymi dwiema grupami uczestników postawiono różne zadania. Studenci, którzy wybierali jedną przekąskę na tydzień, musieli po prostu zadać sobie pytanie, co czuli, jedząc ją w danym momencie. Ci zaś, którzy wybierali przekąski na trzy tygodnie, musieli przewidzieć, na co będą mieć wtedy ochotę. I bez wątpienia pomylili się w tych przewidywaniach, myśląc, że ich mały entuzjazm do paluszków, po zjedzeniu całej paczki, będzie tym, co będą czuć na ich myśl tydzień później.
Ludzie, którzy robią zakupy spożywcze raz na tydzień, tak samo błędnie przewidują. Zamiast kupić kilka paczek ulubionych produktów X czy Y, kupują różne rodzaje produktu X i Y, nie potrafiąc przewidzieć, że kiedy zachce im się X albo Y, to będą mieć ochotę przede wszystkim na ich ulubione X albo Y. W laboratoryjnej symulacji takich zakupów uczestnikom rozdano 8 kategorii głównych produktów spożywczych i poproszono o wyobrażenie sobie, że robią zakupy na jeden dzień i kupują jeden produkt z każdej kategorii. Zrobiwszy to, zostali poproszeni o wyobrażenie sobie tego jeszcze raz, następnego dnia, i tak dalej – przez kilka dni. Natomiast uczestników
D. Kahneman (1999). Objective Happiness. W: D. Kahneman, E. Diener, N. Schwarz (red.),
Informacje o kolonoskopii pochodzą z: D. Redelmeier, D. Kahneman (1996). Patients’ Memories of Painful Medical Treatments: Real-Time and Retrospective Evaluations of Two Minimally Invasive Procedures.
I. Simonson (1990). The Effect of Purchase Quantity and Time on Variety-Seeking Behavior.