Paradoks wyboru. Barry Schwartz
też powodu, jeśli podają, że dany pojazd jest niezawodny, to opierają swoje wnioski na doświadczeniu tysięcy ludzi mających tysiące samochodów. Nie oznacza to, że każdy właściciel volvo będzie miał to samo do powiedzenia. Ale uśredniając, relacje użytkowników samochodów marki Volvo są bardziej pochlebne, jeśli chodzi o ich niezawodność niż opinie właścicieli innych marek. A tu spotykamy taką znajomą, która mówi nam o jakimś konkretnym właścicielu volvo i jednym aucie tej marki. Jak dużą wagę powinniśmy przywiązywać do tej opowieści? Czy ma to unieważnić wnioski oparte na tysiącach przypadków ocenionych przez Consumer Reports? Oczywiście że nie. Logicznie rzecz biorąc, nie powinno to mieć niemalże żadnego wpływu na naszą decyzję.
Niestety, większość ludzi przywiązuje do tego typu niepotwierdzonych „dowodów” dużą wagę, może nawet tak dużą, że zniweluje ona pozytywną rekomendację Consumer Reports. Większość z nas przywiązuje wagę do tego typu opowiastek, ponieważ są one bardzo sugestywne i oparte na osobistej relacji twarzą w twarz.
Kahneman i Tversky odkryli i opisali tendencję do przywiązywania przez ludzi zbytniej wagi do pewnych typów informacji, w odróżnieniu od innych. Nazwali to zjawisko heurystyką dostępności33 – pojęcie to wymaga w tym miejscu małego wyjaśnienia. Heurystyka jest uproszczeniem, skrótem myślowym. Heurystyka dostępności działa w następujący sposób: przypuśćmy, że ktoś zadał nam głupie pytanie w stylu: „Co jest powszechniejsze w języku angielskim: słowa, które zaczynają się literą t, czy słowa, których trzecią literą jest t?” Jak byśmy odpowiedzieli na to pytanie? Prawdopodobnie spróbowalibyśmy sobie przypomnieć takie właśnie słowa, po czym odkrylibyśmy, że łatwiej nam tworzyć słowa zaczynające się na t. Słowa z literą t na początku byłyby zatem bardziej „dostępne” niż słowa, gdzie t jest trzecią literą. Następnie rozumowalibyśmy mniej więcej tak: „Ogólnie rzecz ujmując, im częściej mamy z czymś do czynienia, tym łatwiej będzie nam przypomnieć to sobie w przyszłości. Ponieważ łatwiej nam było przypomnieć sobie słowa zaczynające się na t niż słowa mające trzecią literę t, z pewnością mieliśmy z nimi częściej do czynienia w przeszłości. Wobec tego, w języku angielskim musi być więcej wyrazów rozpoczynających się od litery t niż takich, które mają ją na trzecim miejscu”. Ale nasz wniosek byłby błędny.
Heurystyka dostępności mówi, że im bardziej jakaś informacja jest dostępna w naszej pamięci, tym częściej musieliśmy się stykać z tą informacją w przeszłości. Częściowo jest to pogląd prawdziwy. Ogólnie rzecz biorąc, częstotliwość doświadczenia rzeczywiście wpływa na jego dostępność w pamięci. Ale częstotliwość doświadczenia nie jest jedynym czynnikiem, który ma na nią wpływ. Liczy się także wyrazistość informacji/doświadczenia. Ponieważ pierwsze litery wyrazów są bardziej wyraziste niż trzecie litery, są o wiele bardziej przydane jako wskazówki do wyszukiwania słów z pamięci. Czyli to wyrazistość początkowych liter sprawia, że wyrazy z pierwszą literą t łatwo przychodzą na myśl, choć ludzie błędnie sądzą, że odpowiedzialna jest za to częstotliwość występowania początkowych liter. Oprócz wpływu na łatwość, z jaką wyszukujemy w pamięci informacje, wyrazistość oddziałuje na wagę, jaką przywiązujemy do konkretnej informacji.
Istnieje wiele przykładów działania heurystyki dostępności. Kiedy studentom uczelni wyższej, podejmującym decyzję dotyczącą zajęć, na jakie będą chodzić w przyszłym semestrze, pokaże się oceny zajęć wystawione przez kilkuset studentów, które wskazują na jeden kierunek, oraz nagrany na wideo wywiad z jednym studentem, który wskazuje na inny kierunek, to są oni pod większym wpływem wywiadu niż sumarycznych ocen setek studentów. Tego typu wywiady mają głęboki wpływ na ocenę, nawet jeśli ostrzega się ludzi zanim je obejrzą, że osoby ich udzielające nie są kompetentne. W ten sposób wywiad z wyjątkowo bezwzględnym (albo ludzkim) strażnikiem więziennym lub z wyjątkowo pracowitą (albo leniwą) pracownicą opieki społecznej zmienia opinie telewidzów o strażnikach więziennych lub pracownikach opieki społecznej. Kiedy zadaje się (osobno) małżonkom serię pytań na temat dobrych i złych stron ich małżeństwa, każdy z małżonków utrzymuje, że jest bardziej odpowiedzialny niż współmałżonek za wszystko, co dobre, oraz za to, co złe. Naturalny ludzki egocentryzm sprawia, że o wiele łatwiej jest przypomnieć sobie własne czyny niż czyny partnera lub partnerki. A ponieważ własne czyny lepiej pamiętamy, przyjmujemy, że są częstsze34.
Rozważmy teraz heurystykę dostępności w kontekście reklamy, której głównym celem jest uczynienie produktu zauważalnym i wyrazistym. Czy konkretny producent samochodów uznaje bezpieczeństwo za najwyższy priorytet? Kiedy widzimy materiał filmowy z testu zderzeniowego, w którym pojazd warty 50 000 dolarów uderza w ścianę, trudno nam uwierzyć, że firma produkująca te auta nie dba o bezpieczeństwo, wbrew temu, co mówią statystyki takich testów.
To, jak oceniamy ryzyko, stanowi następny przykład, jak nasze sądy mogą być zniekształcone przez dostępność. W pewnym badaniu naukowcy poprosili respondentów o ocenę rocznej liczby zgonów, które są wynikiem chorób, wypadków samochodowych, klęsk żywiołowych, porażeń prądem czy zabójstw – w sumie czterdzieści różnych typów nieszczęścia. Następnie badacze porównali odpowiedzi respondentów ze statystykami zgonów i otrzymali niezwykłe wyniki. Ankietowani ocenili, że wypadki wszystkich typów powodują tyle samo zgonów co wszelkie choroby, podczas gdy naprawdę choroby powodowały 16 razy więcej zgonów niż wypadki. Śmierć w wyniku zabójstwa została uznana za tak częstą jak zgon spowodowany udarem, choć w rzeczywistości 11 razy więcej ludzi umiera w następstwie udaru niż w wyniku zabójstwa. Ogólnie rzecz biorąc, liczby spektakularnych przypadków śmierci (wypadek, zabójstwo, tornado, powódź, pożar) były zawyżone, podczas gdy liczby przyziemnych przyczyn śmierci (cukrzyca, astma, udar, gruźlica) były zaniżone35.
Skąd więc wzięły się te oceny? Autorzy badania przyjrzeli się dwóm gazetom, wydawanym na przeciwległych krańcach Stanów Zjednoczonych, i policzyli w nich artykuły, w których pisano różnych przyczynach śmierci. Odkryli, że częstotliwość zainteresowania prasy oraz oceny respondentów dotyczące częstotliwości śmierci były niemal w perfekcyjny sposób skorelowane. Ludzie mylnie wzięli wszechobecność artykułów prasowych o zabójstwach, wypadkach czy pożarach, które rzucają się w oczy i są łatwo dostępne w pamięci, za oznakę częstotliwości zdarzeń, które te artykuły przedstawiają. To nieporozumienie sprawia, że często błędnie obliczamy ryzyko, wobec którego często stajemy w życiu, i na tej podstawie podejmujemy bardzo złe decyzje.
Ludzie uczestniczą w różnych barwnych lub znamiennych wydarzeniach i w ten sposób gromadzą je w pamięci. Często ratuje to nas od podejmowania błędnych decyzji. Na przykład: przeczytaliście gdzieś, że samochody kia są bardzo bezpieczne i postanowiliście kupić takie auto. Wspomnieliście mi o tym, a ja właśnie przeczytałem artykuł opisujący, jak samochód marki Kia został zmiażdżony w zderzeniu z dżipem. Opowiadam więc wam o tym, co świeżo mam w pamięci, a to przekonuje was do zmiany opinii. Wszyscy mamy skłonność do popełniania błędów, ale nie wszyscy mamy skłonność do popełniania takich samych błędów, ponieważ nasze doświadczenia są różne. Jeśli tylko włączymy naszych najbliższych w zbieranie informacji i jeśli informacje te pochodzą z różnych źródeł, to prawdopodobnie będziemy umieli unikać najgorszych niebezpieczeństw.
Korzyści z oceny informacji dokonanej przez wiele osób dobrze ilustruje materiał, który od lat przygotowuje analityk finansowy Paul Johnson. Prosi on studentów o przewidzenie, kto wygra nagrodę
A. Tversky, D. Kahneman (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases.
Szczegółowe omówienie wielu przykładów ludzkiej podatności na heurystykę dostępności, szczególnie w sytuacjach społecznych, patrz: R. Nisbett, L. Ross (1980).
P. Slovic, B. Fischoff, S. Lichtenstein (1982). Facts Versus Fears: Understanding Perceived Risk. W: D. Kahneman, P. Slovic, A. Tversky (red.),