Paradoks wyboru. Barry Schwartz
align="center">
ROZDZIAŁ 2
Nowe wybory
Filtrowanie nieistotnych informacji jest jedną z podstawowych funkcji świadomości. Jeśli wszystko, co jest dostępne naszym zmysłom, wymagałoby od nas nieustannej uwagi, nie bylibyśmy w stanie przeżyć dnia. Duża część postępu ludzkości obejmowała ograniczenie czasu i energii, a także liczby poszczególnych procesów, w które musimy się angażować i o których musimy myśleć, ponieważ każdy z nas zaspokaja potrzeby życiowe. Przeszliśmy drogę od poszukiwania pożywienia i produkcji rolnej na własne potrzeby do rozwoju rzemiosła i handlu. Wraz z postępem cywilizacyjnym nie każdy musiał już codziennie zużywać całą swoją energię na zapełnianie żołądka. Jeden mógł specjalizować się w jakiejś umiejętności, a potem sprzedawać produkty wytworzone dzięki niej w zamian za inne towary. Wieki później producenci i sprzedawcy jeszcze bardziej uprościli nam życie. Do bardzo niedawna ludzie mogli po prostu kupić żywność, ubranie czy sprzęty domowe w jednym sklepie wielobranżowym. Różnorodność oferty była mizerna, ale czas spędzony na szukaniu towaru był także minimalny.
Mimo to w kilku minionych dziesięcioleciach długi proces upraszczania i zbierania niedrogich ofert został odwrócony. Ten trend coraz bardziej zmierza ku czasochłonnemu zachowaniu, które wiąże się z poszukiwaniem żywności, gdyż każdy z nas jest zmuszony segregować coraz większą liczbę możliwości niemal w każdym aspekcie życia.
Wybieramy usługi komunalne
Wiek temu wszystkie usługi komunalne były regulowanymi monopolami. Konsumenci nie musieli podejmować decyzji o tym, kto będzie im dostarczał usługi telefoniczne czy elektryczne. Potem nastąpił rozpad tego monopolu, w wyniku czego powstało wiele opcji, które z czasem rozrosły się w oszałamiający zakres usług. Mamy do czynienia z różnymi zamiejscowymi dostawcami i każdy z nich oferuje wiele różnorakich planów taryfowych. Obecnie możemy nawet wybierać dostawców usług telefonii lokalnej, a nadejście telefonów komórkowych dało szansę wyboru operatorów telefonii komórkowej, co jeszcze bardziej zwielokrotniło możliwości. Tygodniowo dostaję jakieś dwie oferty od firm, które chcą mi pomóc w prowadzeniu rozmów zamiejscowych, a wszyscy jesteśmy codziennie atakowani reklamami i ulotkami. Nagle usługa telefoniczna stała się decyzją, którą należy rozważyć i przemyśleć.
Tak samo stało się z energią elektryczną. Dzisiaj firmy walczą o swoje interesy w różnych częściach kraju. I znowu, jesteśmy zmuszeni do kształcenia się tak, aby podejmując decyzje, mieć rozległą wiedzę.
Nie sugeruję przy okazji, że uwolnienie cen i konkurencja w sektorze usług telefonicznych i elektrycznych są złe. Wielu specjalistów tłumaczy, że w przypadku usług telefonicznych uwolnienie cen przyniosło polepszenie ich jakości i niższe ceny. Jeśli zaś chodzi o energię elektryczną, kwestia ta nie została jeszcze rozstrzygnięta. W niektórych miejscach wprowadzenie wyboru i konkurencji poszło sprawnie. W innych szło opornie: usługi były średniej jakości, a ceny wzrosły. W szczególności w Kalifornii okazało się to katastrofą. Ale nawet jeśli założymy, że wszystkie problemy zostaną w końcu rozwiązane i konkurencyjne dostawy energii elektrycznej przyniosą korzyść konsumentom, pozostaje faktem, że stanowi to kolejny wybór, którego musimy dokonać.
Omawiając wprowadzenie konkurencji między dostawcami energii elektrycznej w Nowym Jorku, Edward A. Smeloff, ekspert w sprawach sektora usług komunalnych, powiedział: „W przeszłości ufaliśmy, że stanowe instytucje nadzorujące, powoływane przez wybranych przez nas urzędników, miały dbać o nasze interesy, lecz niekoniecznie tak było. Nowym trendem jest hasło: «Sam sobie to rozgryź»”. I teraz zadajmy takie oto pytanie: czy jest to dobra wiadomość, czy też nie? Według badań przeprowadzonych przez firmę Yankelovich Partners, większość ludzi chce większej kontroli nad szczegółami swojego życia8. Jednocześnie większość ludzi pragnie, żeby ich życie było prostsze. To właśnie paradoks naszych czasów.
Dowodem na to skonfliktowane pragnienie jest fakt, że wielu ludzi – chociaż zadowolonych z możliwości wyboru dostawcy telefonu czy energii elektrycznej – tak naprawdę wcale tych wyborów nie dokonuje. Trzymają się tego, co już mają, nie rozpatrując nawet alternatyw. Prawie 20 lat po zniesieniu monopolu w zakresie usług telefonicznych firma AT&T wciąż ma 60% rynku, a połowa klientów tego przedsiębiorstwa płaci abonament podstawowy. Większość ludzi nawet nie rozgląda się za nowymi planami taryfowymi w ramach swojej firmy. A w Filadelfii, gdzie niedawno powstała konkurencja na rynku dostawców energii elektrycznej, tylko około 15% konsumentów szukało lepszych ofert9. Pozornie nie ma żadnego problemu w tym, że konsumenci rozsądnie postanawiają się tym nie przejmować. Kłopot polega jednak na tym, że nie działają już stanowe instytucje nadzorujące, które dbały o to, aby klienci nie byli naciągani. W czasach uwolnienia cen, nawet jeśli trzymamy się tego, co zawsze mieliśmy, możemy skończyć tak, że zapłacimy znacznie więcej za tę samą usługę.
Wybieramy ubezpieczenie zdrowotne
Ubezpieczenie zdrowotne jest poważną sprawą, a wybory, których w związku z nim dokonujemy, mogą mieć straszliwe konsekwencje. Nie tak dawno temu większości ludzi był dostępny tylko jeden rodzaj ubezpieczenia zdrowotnego, zazwyczaj jakaś miejscowa wersja ubezpieczenia Blue Cross albo ubezpieczalnia zdrowotna typu non profit, na przykład Kaiser-Permanente. Firmy te nie oferowały swoim klientom szerokiej oferty planów ubezpieczeniowych. Obecnie przedsiębiorstwa dają swoim pracownikom możliwość wyboru spośród oferty jednej lub więcej organizacji zarządzania zdrowiem (HMOs) albo organizacji preferowanego ubezpieczyciela (PPOs). W ramach tych planów jest więcej możliwości: poziom potrąceń, plany na recepty na leki, stomatologiczny, okulistyczny i tak dalej. Jeśli konsumenci kupują swoje własne ubezpieczenie, a nie wybierają wśród tych, które oferuje pracodawca, to mają jeszcze więcej ewentualności. I znowu, wcale nie sugeruję, że nie możemy skorzystać z tych możliwości bądź z nich nie korzystamy. Prawdopodobnie wielu z nas tak robi, ale jest to jeszcze jedna sprawa, o którą należy się martwić, którą trzeba kontrolować – nawet, jeśli do nie do końca ją rozumiemy.
W wyborach prezydenckich w 2000 roku jednym z punktów spornych między Georgem W. Bushem i Alem Gorem była sprawa wyboru ubezpieczenia zdrowotnego. Obaj kandydaci byli za pokryciem kosztu zakupu leków na receptę dla starszych obywateli, ale zasadniczo różnili się w swoich poglądach, jak należałoby to najlepiej zorganizować. Gore proponował, żeby państwowe ubezpieczenie zdrowotne pokrywało koszt zakupu leków na receptę. Grupa ekspertów miała ustalić, jaki byłby zakres tego ubezpieczenia, a każdy starszy obywatel otrzymałby ten sam plan ubezpieczeniowy. Starsi obywatele nie musieliby wtedy sami zbierać informacji ani podejmować decyzji. Natomiast zgodnie z tym, co zakładał Bush, to prywatne ubezpieczalnie oferowałyby różnorodne plany ubezpieczeniowe, a starsi obywatele wybieraliby sobie ten, który by im najbardziej odpowiadał. Bush bardzo wierzył w magię konkurencyjnego rynku oraz w to, że będzie on oferował usługi tanie, ale o wysokiej jakości. Pisząc to – trzy lata później – zauważam, że stanowiska Demokratów i Republikanów w dużym stopniu się nie zmieniły, ale i tak ta kwestia pozostała nierozwiązana.
Być może wiara w rynek jest uzasadniona. Ale nawet jeśli tak jest, to przenosi ciężar podejmowania decyzji z rządu na jednostkę. I co więcej, nie tylko sprawa ubezpieczenia zdrowotnego jest tak diabelsko skomplikowana (tak sobie myślę, że spotkałem w swoim życiu tylko jedną osobę, która w pełni rozumiała, co obejmuje jej ubezpieczenie, a czego nie, oraz co te wszystkie zestawienia z firmy ubezpieczeniowej naprawdę oznaczają), a stawki astronomiczne. Zła decyzja podjęta przez osobę starszą może doprowadzić do kompletnej ruiny
Słowa Smeloffa i kwestionariusz Yankelovicha patrz: K. Johnson (2000). Feeling Powerless in a World of Greater Choice.
Informacje na temat zakupów usług telefonicznych i elektrycznych patrz: J. Gelles (2000). Few Bother to Search for Best Utility Deals.