Paradoks wyboru. Barry Schwartz
ostatnio półki w moim osiedlowym supermarkecie, znalazłem 85 różnych rodzajów krakersów. Czytając opisy na opakowaniach, odkryłem, że niektóre z nich zawierają sód, a inne nie. Niektóre były beztłuszczowe, a inne wręcz przeciwnie. Były w dużych i w małych opakowaniach, w normalnym rozmiarze oraz w takim na jeden gryz. Były tam takie zwykłe krakersy i egzotyczne, drogie – z importu.
Mój osiedlowy supermarket nie jest jakimś szczególnie wielkim sklepem, ale i tak obok krakersów było 285 rodzajów ciastek. Samych piegusków w 21 wersjach. A ciasteczek w kształcie złotej rybki (nie wiem, czy liczyć je jako ciastka, czy jako krakersy) można było wybrać spośród 20 różnych odmian.
W przejściach stały soki – 13 napojów dla sportowców, 65 soków w kartonie dla dzieci, 85 soków w różnych wersjach oraz 75 mrożonych herbat i napojów dla dorosłych. Mogłem kupić sobie słodkie napoje herbaciane (słodzone cukrem albo słodzikiem), cytrynowe lub o innych smakach.
Potem, w alei z przekąskami było w sumie 95 opcji – chipsy (taco i ziemniaczane, karbowane i płaskie, smakowe oraz naturalne, solone i bez soli, z dużą zawartością tłuszczu, z małą zawartością tłuszczu lub w ogóle beztłuszczowe), precle i inne rzeczy tego typu, włączając kilkanaście rodzajów chipsów „Pringles”. W pobliżu stała woda sodowa – bez wątpienia do popicia tych przekąsek – w przynajmniej 15 smakach.
Na półkach z farmaceutykami znalazłem 61 wersji olejku do opalania i kremu z filtrem przeciwsłonecznym oraz 80 różnych środków uśmierzających ból – aspirynę, paracetamol, ibuprofen w dawkach po 350 albo 500 miligramów, w kapsułkach, w tabletkach, powlekanych albo i nie. Było też 40 różnych past do zębów, 150 szminek, 75 kredek do oczu oraz 90 kolorów lakieru do paznokci tylko jednej firmy. Oprócz tego, odkryłem 116 rodzajów kremu do pielęgnacji skóry, 360 typów szamponu, odżywki, żelu czy pianki do włosów. Obok nich stało 90 rozmaitych środków na przeziębienie i udrażniających drogi oddechowe. W końcu, były także nici dentystyczne: woskowane i bez wosku, smakowe i bez smaku, o różnej grubości.
Gdy wróciłem do półek z jedzeniem, mogłem sobie wybrać spośród 230 zupek, wśród których było 29 różnych zup z kurczaka. Znalazłem też 16 rodzajów błyskawicznego purée ziemniaczanego, 75 błyskawicznych sosów pieczeniowych, 120 sosów do makaronu. Spośród 175 odmian dresingu do sałatek 16 było „włoskich”, a jeśli żaden z nich mi nie odpowiadał, mogłem sobie wybrać wśród 15 gatunków oliwy z oliwek z pierwszego tłoczenia oraz 42 rodzaje octu i zrobić własny sos. Na półkach stało też 275 wariantów płatków zbożowych: 24 z nich to owsianki, a 7 to płatki śniadaniowe „Cheerio”. W alejkach odkryłem także 64 rodzaje sosu grillowego oraz 175 gatunków herbaty w torebkach.
Będąc na ostatniej prostej przed kasą, natrafiłem na 22 rodzaje mrożonych gofrów. A tuż przed samą kasą (torba papierowa czy plastikowa; płatność gotówką, kartą kredytową czy debetową) na bar sałatkowy, gdzie można było kupić 55 różnych dań.
Ta króciutka podróż po jednym skromnym sklepie jedynie sygnalizuje tę obfitość, jaka czeka na współczesnego konsumenta należącego do klasy średniej. Pominąłem świeże owoce i warzywa (ekologiczne, półekologiczne oraz te standardowe, stare, uprawiane z nawozami i pestycydami), świeże mięso, ryby oraz drób (kurczaki z wolnego wybiegu, kurczaki ekologiczne lub kurczaki zagrodowe, ze skórą lub bez, w całości lub w kawałkach, przyprawione albo i nie, nadziewane albo bez nadzienia), żywność mrożoną, wyroby papierowe, produkty do czyszczenia i tak dalej i tak dalej.
W typowym supermarkecie znajdziemy ponad 30 000 produktów. To cała masa! A ponad 20 000 nowych produktów wchodzi corocznie na rynek i prawie wszystkie z nich są skazane na niepowodzenie3.
Takie zakupy, będące próbą znalezienia produktów w najlepszych cenach, dodają jeszcze jeden wymiar do całej palety wyborów, więc gdybyśmy byli naprawdę oszczędnymi klientami, spędzalibyśmy większą część dnia na zastanawianiu się nad kupnem paczki krakersów, ponieważ zależy nam na cenie, smaku, świeżości, zawartości tłuszczu, soli czy kalorii. Ale któż ma na to czas? Być może to dobry powód, dlaczego kupujący wracają do produktów, które zwykle kupują, nie zauważając nawet 75% towarów, które walczą o ich uwagę i pieniądze. Kto więc – oprócz profesora prowadzącego badania naukowe – zatrzymałby się, aby zastanowić nad tym, że możemy wybierać spośród ponad 300 różnych rodzajów ciastek?
Supermarkety są niezwykłe jako skarbnica „towarów nietrwałych” – produktów, które szybko się zużywa i następnie uzupełnia. A zatem kupno niesmacznych ciastek nie ma jakichś znacznych konsekwencji emocjonalnych czy finansowych. Ale w większości innych sytuacji ludzie chcą kupować towary, które są droższe, ale przez to trwalsze. I tutaj – wraz ze wzrostem możliwości – rośnie zaangażowanie psychologiczne.
Kupowanie gadżetów
Kontynuując moją misję badawczą, dotyczącą możliwości wyboru, wyszedłem z supermarketu i zajrzałem do osiedlowego sklepu z elektroniką. Tutaj odkryłem:
● 45 różnych odtwarzaczy stereo do samochodu oraz 50 zestawów głośników, które pasują do tych odtwarzaczy.
● 42 modele komputerów, z których większość może być dostosowana na różne sposoby do potrzeb klienta.
● 27 drukarek komputerowych.
● 110 wersji telewizorów: tych tzw. high definition, z płaskim ekranem, z różnymi rozmiarami ekranu, poziomami jakości dźwięku oraz innymi elementami.
● 30 różnych magnetowidów i 50 odtwarzaczy DVD.
● 20 kamer.
● 85 typów aparatów telefonicznych, nie licząc komórek.
● 74 rozmaite tunery stereo oraz 55 odtwarzaczy CD, 32 magnetofony oraz 50 zestawów głośników. Biorąc pod uwagę fakt, że wszystkie te elementy można połączyć na wszystkie możliwe sposoby, daje nam to możliwość stworzenia 6 512 000 różnych zestawów stereo. A jeśli nie mamy albo pieniędzy, albo ochoty na konfigurację własnego zestawu stereo, to do wyboru mamy 63 małe, zintegrowane zestawy.
Inaczej niż w przypadku produktów z supermarketu, te ze sklepu z elektroniką nie zużywają się tak szybko. Jeżeli popełnimy błąd, to musimy albo żyć z tym sprzętem, albo zwrócić go do sklepu i ponownie przejść przez trudny proces wybierania. Co więcej, tak naprawdę nie możemy polegać na naszym nawyku upraszczania decyzji, ponieważ, po pierwsze, nie kupujemy zestawów stereofonicznych co kilka tygodni, a po drugie, technologia zmienia się tak szybko, że prawdopodobnie nasz najnowszy model nie będzie już w sprzedaży, gdy zechcemy go wymienić. Przy tych cenach wybory zaczynają rodzić poważne konsekwencje.
Kupowanie za pośrednictwem poczty
W mojej i mojej żony skrzynce pocztowej ląduje w ciągu tygodnia około 20 katalogów. Dostajemy katalogi z ubraniami, artykułami gospodarstwa domowego, meblami, urządzeniami kuchennymi, jedzeniem dla smakoszy, sprzętem sportowym, sprzętem komputerowym, pościelą, wyposażeniem łazienki i dziwnymi prezentami, a dodatkowo jest kilka takich, które trudno zaklasyfikować. Katalogi te rozprzestrzeniają się jak wirus – kiedy raz jesteśmy już na liście wysyłkowej jednego, przychodzą dziesiątki następnych. Kup jeden produkt z jakiegoś katalogu, a twoje nazwisko zacznie się rozprzestrzeniać z jednej listy wysyłkowej na drugą. Na biurku mam – tylko z jednego miesiąca – 25 katalogów z ubraniami. Jeśli otworzymy tylko jeden z nich – na przykład katalog z odzieżą letnią dla kobiet – znajdziemy w nim:
● 19 rodzajów koszulek, i każdy z nich jest dostępny w 8 kolorach.
●
Patrz: G. Cross (2000).