Paradoks wyboru. Barry Schwartz
niż przedstawiciele innych społeczeństw. Chodzą do centrów handlowych średnio raz w tygodniu, częściej niż do kościoła, i mają więcej galerii handlowych niż szkół średnich. W jednym z sondaży 93% badanych nastolatek powiedziało, że robienie zakupów to ich ulubione zajęcie. Dorosłe kobiety także twierdzą, że lubią zakupy, ale kobiety pracujące mówią, że zakupy to kłopot – tak uważa też większość mężczyzn. Kiedy kobiety, które pracują, oraz mężczyźni zostali poproszeni o uszeregowanie przyjemności, jakie czerpią z różnych czynności, robienie zakupów spożywczych było przedostatnie, a inne zakupy zajęły 5. miejsce od końca4. Ale w ostatnich latach zauważalny jest trend spadkowy. Najwidoczniej ludzie obecnie chodzą częściej na zakupy, ale sprawia im to mniej radości.
Jest coś zagadkowego w tych wnioskach. To, że ludzie spędzają więcej czasu na zakupach niż dawniej, nie jest może takie dziwne. Ze względu te wszystkie dostępne możliwości, wybranie tego, co chcemy, wymaga większego wysiłku. Ale dlaczego ludziom mniej się to podoba? I dlaczego – jeśli już nie sprawia im tyle radości – wciąż to robią? Jeżeli nie lubią zakupów w supermarkecie, to na przykład mogą załatwić sprawę bardzo szybko i po prostu kupić wyłącznie te produkty co zawsze, ignorując inne możliwości. Robienie zakupów w nowoczesnym supermarkecie wymaga dodatkowego wysiłku, jeśli postanowiliśmy sprawdzić każdą możliwość i dostać najlepszy towar. A dla tych z nas, którzy kupują w ten sposób, rosnące możliwości powinny być rzeczą dobrą, a nie złą.
I takie, w gruncie rzeczy, jest standardowe stanowisko specjalistów od nauk społecznych, którzy badają podejmowanie decyzji. Mówią nam, że jeśli jesteśmy racjonalni, to zwiększone możliwości mogą jedynie sprawić, że jako społeczeństwo będziemy w lepszej sytuacji. Ci z nas, których to obchodzi – skorzystają, a ci, którzy nie przywiązują do konsumpcji wagi, mogą zawsze zignorować zwiększone możliwości. Pogląd ten wydaje się logicznie nie do odparcia, ale empirycznie nie jest prawdziwy.
Dowody znajdziemy w serii prac zatytułowanej When Choice Is Demotivating (Kiedy wybór jest demotywujący)5. Jedna ankieta została przeprowadzona w sklepie z luksusową żywnością w ekskluzywnym otoczeniu, gdzie w czasie weekendów właściciele sklepu zazwyczaj wystawiają stoliki z nowymi produktami do degustacji. Kiedy naukowcy ustawili ekspozycję z linią egzotycznych, wysokojakościowych dżemów, klienci mogli je degustować, a co więcej, otrzymywali kupon uprawniający do zniżki o dolara w przypadku zakupu słoika dżemu. W jednym wariancie tego badania do degustacji wystawiono 6 rodzajów dżemu. W drugim – dostępne były 24 rodzaje. W obu przypadkach cały zestaw 24 rodzajów był dostępny w sprzedaży. Szeroki asortyment dżemów, w odróżnieniu od wąskiego, przyciągnął więcej ludzi do stolika, chociaż w obu przypadkach klienci degustowali mniej więcej taką samą liczbę dżemów. Gdy jednak doszło do zakupu, zanotowano dużą różnicę. Jeden słoik kupiło 30% osób, które miały do czynienia z małym asortymentem dżemów i tylko 3% tych, którzy zatrzymali się przy stoisku z dużym wyborem.
W drugim badaniu – tym razem w laboratorium – studenci wyższej uczelni pod pretekstem badania marketingowego zostali poproszeni o ocenę różnych wykwintnych czekoladek. Następnie zapytano uczestników, którą czekoladkę wybraliby dla siebie na podstawie jej opisu i wyglądu. Po czym degustowali oni i oceniali tę właśnie czekoladkę. W końcu, w innym pomieszczeniu, studentom zaoferowano małe pudełko czekoladek jako formę zapłaty za uczestnictwo w badaniu. W jednej grupie studentów początkowy asortyment czekoladek liczył 6 rodzajów, a w innej było ich 30. Najważniejsze wyniki tego badania są takie, że studenci – gdy podano im mały asortyment – byli bardziej zadowoleni ze swojej degustacji niż ci, którzy mieli do czynienia z dużym wyborem. Ponadto, byli oni czterokrotnie bardziej skłonni do wybrania czekoladek zamiast pieniędzy jako formy zapłaty za udział w badaniu.
Autorzy badania rozważali kilka możliwości wyjaśnienia otrzymanych wyników. Szeroki zakres możliwości może zniechęcać klientów, ponieważ zmusza ich do wzmożonego wysiłku związanego z podejmowaniem decyzji. Wobec tego wolą jej nie podejmować i nie kupują danego produktu. A jeśli jednak go kupią, to wysiłek związany z tą decyzją zmniejsza ich radość. Co więcej, wiele możliwości może zmniejszyć atrakcyjność przedmiotu, który rzeczywiście wybrali, gdyż myślenie o atrakcyjności innych, pozostawionych, zmniejsza satysfakcję z tego wybranego. W książce będę analizował te i inne możliwe wyjaśnienia, ale na razie dalej pozostajemy z pytaniem, które postawiłem na początku: dlaczego ludzie nie mogą tak po prostu zignorować wielu możliwości lub choćby niektórych z nich i traktować 30 okazji tak, jakby było ich tylko 6?
Istnieje kilka możliwych odpowiedzi. Po pierwsze, marketing i reklama sprawiają, że ignorowanie produktów jest trudne albo niemożliwe, ponieważ są one cały czas na widoku. Po drugie, mamy tendencję do patrzenia na to, co robią inni, i wykorzystywania ich jako punktu odniesienia do porównań. Jeśli osoba siedząca obok mnie w samolocie używa bardzo lekkiego, kompaktowego laptopa z wielkim, jasnym ekranem, to czy tego chcę czy nie, moje możliwości wyboru jako klienta zostały rozszerzone. Po trzecie, możemy cierpieć na przypadłość, którą ekonomista Fred Hirsch nazwał „tyranią małych decyzji”6. Mówimy sobie: „chodźmy do jeszcze jednego sklepu” albo: „obejrzyjmy jeszcze jeden katalog”, a nie: „chodźmy do wszystkich sklepów” albo: „przejrzymy wszystkie katalogi”. Dodanie jeszcze jednego elementu do asortymentu, nad którym się właśnie zastanawiamy, zawsze wydaje się łatwe. Startujemy więc z opcjami i dodajemy jedną za każdym razem, kończąc w ten sposób na 30. Zanim skończymy poszukiwania, możemy z przerażeniem spojrzeć wstecz na wszystkie możliwości, które braliśmy pod uwagę i które odrzuciliśmy po drodze.
Za najważniejsze jednak uważam to, że ludzie nie będą ignorować alternatyw, jeśli nie zdadzą sobie sprawy, że zbyt wiele możliwości może przynieść problemy. A nasza kultura uświęca wolność wyboru tak dalece, że korzyści z niezliczonych możliwości wydają się oczywiste. Kiedy konsumenci odczuwają niezadowolenie lub udręczenie podczas wyprawy na zakupy, zapewne obarczają za to winą coś innego – opryskliwych sprzedawców, korki na ulicach, wysokie ceny, brak produktów w sklepie – coś innego, tylko nie przytłaczający zakres możliwości.
Mimo wszystko, od czasu do czasu pojawiają się pewne oznaki, które sygnalizują niezadowolenie z tego trendu. Obecnie mamy kilka książek i czasopism poświęconych ruchowi „świadomej prostoty”7. Jego głównym założeniem jest teza, że mamy zbyt wiele wyborów, zbyt wiele decyzji do podjęcia, zbyt mało czasu, aby robić to, co jest naprawdę ważne.
Niestety, nie jestem pewny, czy ludzie, których przyciągnął ten ruch, myślą o „prostocie” w ten sam sposób co ja. Ostatnio otworzyłem magazyn Real Simple i znalazłem tam coś w rodzaju manifestu prostoty. Napisano tam, że „pod koniec każdego dnia jesteśmy tak uwikłani w pracę, że nie ma czasu, aby się zatrzymać i pomyśleć. Albo zadbać o własne potrzeby”. Mówi się, że Real Simple „oferuje gotowe rozwiązania, polegające na uproszczeniu życia, eliminacji nieładu i pomocy w skupieniu się na tym, co chcemy co robić, a nie na tym, co musimy robić”. Dbanie o własne „potrzeby” oraz skupianie się na tym, co „chcemy” robić, nie przychodzą mi do głowy jako rozwiązania problemu nadmiernego wyboru. Jest więc dokładnie tak, że każdy z nas może się skupić na własnych potrzebach, które wszystkie te wybory przede wszystkim tworzą. Czy czytelnicy mogą być zwabieni przez czasopismo, które chciało uprościć ich życie przekonywaniem, że powinni przestać chcieć wielu rzeczy, których chcieli? W ten sposób można iść w kierunku redukcji
Badania nad czasem spędzanym na zakupach oraz nastawienia do zakupów są omówione w: R.E. Lane (2000).
S. Iyengar, M. Lepper (2000). When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?
F. Hirsch (1976).
Dwoma bardzo sugestywnymi przykładami tego ruchu są publikacje: J. Dominquez, V. Robin (1992).