Бизнес-технологии успеха. Для директоров, менеджеров и управленцев. Петр Владимирович Грек
повышая до максимальной наценку, и снижает до минимума свои издержки. Как правило, это значительно более краткосрочный период относительно первых двух.
3.2. Какую стратегию выбрать?
Рассмотрим для примера фармритейл. В настоящее время многие компании в России находятся в начале второго этапа, который ставит перед нами две задачи – расширение бизнеса с ростом доли рынка и поддержание уровня рентабельности, дающего возможность этого самого расширения.
Маркетинговая стратегия, которую необходимо применять и в дальнейшем – это стратегия дифференциации и фокусирования на самых основных сегментах, которые нам приносят деньги сейчас и будут приносить в ближайшей перспективе (стратегию лидерства по издержкам и соответственно акцент только на низкие цены и отсутствие сервиса мы не рассматриваем).
Суть дифференциации:
1. Стратегическая ориентация на УДОВЛЕТВОРЕНИЕ потребностей разных категорий потребителя, а не просто на сбыт товара.
2. Сегментация всего рынка отрасли по типу потребителя продукции, с которой работает фирма.
3. Выбор нескольких самых доходных сегментов (сейчас и на перспективу).
4. Постоянное уточнение и определение самых значимых для потребителя критериев и степени удовлетворенности по данным критериям на рынке Санкт-Петербурга.
5. На основе самых важных критериев создание разных наборов конкурентных преимуществ для КАЖДОГО бренда.
6. Построение отдельных брендов с соответствующим позиционирование для каждого сегмента для безусловного доминирования компании на выбранных сегментах.
7. Создание разных креативных составляющих бренда.
8. Создание разных полноценных брендов для трех основных сегментов рынка.
Что дает такая стратегия различным компаниям?
Они смогут эффективно присутствовать в основных самых доходных сегментах.
Смогут смело смотреть в будущее и получать свою прибыль независимо от ситуации на рынке. Например, при сохранении сегодняшней тенденции в росте доходов населения, лидер в верхнем сегменте будет иметь несомненный и безусловный приоритет в потребительских предпочтениях клиентов (фармамаркеты). Если же случится кризис, то, имея опыт работы (и не теряя его) в нижнем сегменте, мы получим возможность быстро вернуться в нижний сегмент (малоимущие).
Такие компании получают конкурентное преимущество не только перед конкурентами в СПб, но и перед потенциальными конкурентами из Европы и мира, которые наверняка имеют опыт работы в разных сегментах.
Таким образом, мы получаем возможность решить все наши проблемы, вопросы путем построения различных «форматов» для разных сегментов, строго вытекающих из разных типов позиционирования.
Каждый формат аптек должен состоять из:
1. своего набора основных конкурентных преимуществ (абсолютно разного для этих двух брендов);
2.