Teorías de la comunicación. Edison Otero
LA INFLUENCIA PERSONAL DE PAUL K. LAZARSFELD
Como hemos visto, hacia finales de los años cincuenta había bastante consenso en el ámbito de los estudios en comunicación en torno al hecho de que la investigación, hasta ese momento, no confirmaba la creencia en los efectos poderosos de los medios de comunicación (Klapper 1957, Katz 1959). Sin temor a exagerar, puede decirse que nada inclinó tanto la balanza en esa dirección como la obra del sociólogo Paul Lazarsfeld (1901-1976) y sus colaboradores. Aunque esta extensa obra es rotulada habitualmente como el ejemplo más relevante de la ‘investigación empírica estadounidense’, cabe señalar que su aporte no se limita en absoluto a cuestiones de caracter metodológico, restringidas sólo al escenario de la investigación.
En 1937, no mucho tiempo después de llegar de Europa, Lazarsfeld se convierte en director principal de la Office of Radio Research, instalada en la Universidad de Princeton con el financiamiento de la Fundación Rockefeller. En 1940, el proyecto se traslada a la Universidad de Columbia, en New York. Los estudios desarrollados por el proyecto dieron lugar a una serie de publicaciones: “Radio and the Printed Page”, en 1940; “Radio Research 1941” y “Radio Research 1942-1943”, editados en 1941 y 1944, respectivamente. La preocupación de Lazarsfeld por la radio continúa después de la guerra con la publicación de “The People Look at the Radio”, en 1946, y “Radio Listening in America”, en 1948, estudios financiados por la National Asociation of Broadcasters. Interrumpido por la guerra el proyecto de investigación de la radio, Lazarsfeld se convierte en director de la Oficina de Investigación Social Aplicada de la Universidad de Columbia, varios de cuyos estudios conforman el libro “Communication Research 1948-1949”, publicado en 1949.
Entre 1940 y 1948, Lazarsfeld participa, igualmente, al menos en tres investigaciones de tipo panel que van a dar origen a tres libros de gran importancia. La primera de estas investigaciones se desarrolló en el condado de Erie, Ohio, durante la campañía presidencial de 1940, que enfrentó a los candidatos Roosevelt y Wilkie; los resultados están expuestos en el texto “The People’s Choice”, publicado en 1944. La segunda investigación transcurre durante 1945 en la localidad de Decatur, Illinois, y sus resultados son presentados en “Personal Influence”, en 1955 (con Elihu Katz como co-autor). El tercero de estos estudios ocurre en la comunidad de Elmira, New York, durante la campaña presidencial de 1948 que enfrenta a los candidatos Truman y Dewey; los detalles y las conclusiones están recogidas en el libro “Voting. A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign”, publicado en 1954.
Un aspecto fundamental del aporte de Lazarsfeld se manifiesta en la estrecha colaboración que mantuvo con un amplio número de investigadores, a los que reunió y estimuló. Un examen estrictamente bibliográfico revela que casi todas sus numerosas publicaciones tienen coautoría de uno o más nombres. Entre los más conocidas figuras asociadas, de un modo u otro, a la obra de Lazarsfeld, destacan: Frank Stanton, Hadley Cantril, George Gallup, Harold Laswell, Hazel Gaudet, Joseph Klapper, Elihú Katz, Bernard Berelson, Rudolf Arnheim, Leo Lowenthal, Patricia Kendall, Robert K. Merton. Por otra parte, participó como editor y coautor de numeroso textos. Es relevante, también, su colaboración permanente con la revista Public Opinion Quarterly, de cuyo comité asesor formó parte desde 1945. Se mantuvo como director del Departamento de Sociología de la Universidad de Columbia durante una década, hasta 1962.
En el prefacio a la segunda edición de “The People’s Choice”, los autores se refieren al aporte que las ciencias sociales pueden y deben realizar en relación a la solución de una variedad de problemas del sistema social, proporcionando conocimientos útiles y de aplicación práctica. Esto supone concentrar la investigación en campos de estudio de mayor importancia. Para ponerse a la alatura de estas exigencias, es necesario que se produzcan tres condiciones fundamentales: la integración de los conocimientos empíricos con las formulaciones teóricas, la interrelación entre los hallazgos de las distintas investigaciones y el diseño cuidadoso de los problemas a estudiar. Los autores se pronuncian por el tipo de investigación dinámica, metódica pero limitada, en vez de “…grandiosos planes destinados a alcanzar la comprensión de toda la historia de la humanidad” (1948, 12-13). El talante intelectual de esta últiina afirmación expresa una opción característica de muchos cientistas sociales de la época, consistente en renunciar a la tentativa de elaborar grandes sistemas explicativos y preferir lo que se denominaba ‘teorías de alcance medio’. Por otra parte, también constituye un rasgo de la investigación estadounidense el hecho de desarrollarse con vistas a una aplicación en la realidad social (Lazarsfeld, 1941). Es esto lo que explica la relación generalmente fluída con organismos gubernamentales, empresas privadas y grandes asociaciones profesionales. Poco antes y durante la segunda guerra mundial, esta relación se volvió todavía más fuerte, respaldada por necesidades nacionales cuya urgencia nadie podía poner en duda. Esta dimensión pragmática es, evidentemente, un rasgo cultural, lo cual no siempre es bien comprendido y se lo convierte en un antecedente sospechoso de la investigación.
El estudio realizado en el condado de Erie, en Ohio, durante la campaña presidencial de 1940, se concentró en 600 personas entrevistadas una vez al mes durante siete meses consecutivos. Esta técnica, conocida como ‘panel’, consiste “... en entrevistar repetidamente a las mismas personas...” (1944, 36). Tal como lo establecen explicítamente los autores en el comienzo del capítulo II, el propósito de la investigación no pretendía determinar quién ganaría la elección sino descubrir cómo y por qué las personas se decidieron a votar como lo hicieron. Dicho propósito resulta relevante en particular porque nunca hasta esa fecha se había realizado un seguimiento sistemático del proceso de definición del voto, “... desde su actitud durante el período previo a las convenciones partidarias y a través de sus reacciones bajo el fuego de la propaganda -que constituye la campaña propiamente dicha- hasta el momento en que se emite el voto” (1944, 36).
En el intento de determinar los factores que ejercen principal influencia en el fenómeno electoral, los autores se formulan preguntas como las siguentes: ¿qué efectos produce el status social sobre el voto? ¿de qué modo influyen las convenciones de los partidos y los candidatos nombrados? ¿cuál es el papel de la propaganda formal? ¿cómo actuán la prensa y la radio? ¿qué influencia ejercen la familia y los amigos? ¿cómo y cuánto gravitan los problemas discutidos durante la campaña? ¿por qué algunas personas deciden su voto inmediatamente y otras a último momento? De una cincuentena de conclusiones más o menos generales de la investigación, resulta sumamente interesante rescatar las más significativas y, en particular, también aquellas asociadas al papel de los medios de comunicación:
(a) Los individuos de igual status socioeconómico general tienen aproximadamente la misma actitud política, cualquiera sea su ocupación.
(b) Mientras la ocupación objetiva añade poco a la relación entre nivel socioeconómico y voto, la identificación subjetiva es un factor de mayor peso.
(e) La gente joven es menos vulnerable, en su voto, a la influencia religiosa.
(d) Las personas más interesadas en las elecciones, se encuentran entre los individuos de sexo masculino, edad madura, con residencia urbana, elevado nivel de instrucción y mejor status socioeconómico.
(e) Cuanto más interesada está una persona en las elecciones, tanto más temprana es su decisión definitiva. Viceversa, cuanto menos lo esté, más tardíamente tomará su decisión.
(f) Las personas con menor interés en las elecciones, generalmente lo están por estar sometidas a presiones contradictorias, particularmente en el caso de desacuerdos dentro del núcleo familiar.
(g) Las personas que sólo vacilan entre un partido y la indecisión, fijan su voto antes que los que fluctúan entre dos partidos.
(h) La función primordial de la campaña política consiste en la activación de las predisposiciones latentes.
(y) Hay dos tipos de fuerzas activadoras en las comunicaciones políticas: los medios