Teorías de la comunicación. Edison Otero
(k) La corriente de comunicaciones sigue este camino: de la radio y la prensa, las ideas pasan a los líderes de opinión, y éstos las transmiten a los sectores menos activos de la población.
(l) El número de casos de conversión por efecto de la campaña fue sumamente reducido.
En el capítulo X, Lazarsfeld, Berelson y Gaudet sintetizan algunos datos que hay que conectar con las conclusiones ya seleccionadas: “La mitad de los entrevistados sabía en Mayo por cuál partido votaría y mantuvo su posición durante toda la campaña. Aproximadamente la mitad de las personas que estaban indecisas en Mayo hizo su selección tras conocer los nombres de los candidatos, y se atuvo a su decisión... La decisión del 70% de los encuestados, hubieran o no expresado su intención electoral en el primer momento, concordaba con las tendencias políticas predominantes en los grupos de características similares a las suyas propias... Los individuos más receptivos a los medios de difusión política eran aquellos de posición más firme ... Los votantes que más leían y escuchaban la propaganda, resultaban más receptivos a la de su propio partido”. (1944, 146)
Sin duda, por todo lo anterior “The People’s Choice” es un hito, en lo fundamental porque es el primer testimonio de envergadura en contra de la creencia en el poder fuerte de los medios de comunicación. Para decirlo tímidamente, es el primer antecedente de investigación científica que arroja una indisimulable sombra de duda sobre esa creencia. Esta trabaja con el supuesto de un receptor indefenso, por definición vulnerable a los mensajes de los medios de comunicación; el estudio de Erie documenta la existencia de un receptor discriminativo, que selecciona y prefiere, que consume los contenidos que confirman sus definiciones electorales y se cierra por completo a la propaganda de signo contrario. Nada de ello es accidental. Lazarsfeld, Berelson y Gaudet nos ponen en camino de una explicación cuando afirman que los contactos personales directos son más fuertes que la propaganda. Dicho de otro modo, las actitudes de las personas manifiestan estabilidad en el tiempo, porque expresan la identificación con grupos en los que el sujeto encuentra confirmación, seguridad y sentido. Las relaciones interpersonales cotidianas constituyen el ‘medio’ en el que las personas desarrollan sus vidas. En la medida en que esta realidad social es ignorada o subestimada, y sólo en esa medida, puede darse lugar a una agencia todopoderosa de los medios de comunicación. Por el contrario, esa agencia se ve sensiblemente relativizada cuando se tiene en cuenta dicha realidad social.
Concretamente, pues, los autores concluyen que las campañas no generan nuevas opiniones sino que activan las predisposiciones latentes. En la formulación de esta conclusión, recurren a un par de analogías sumamente decidoras: “Las “imágenes captadas por la cámara fotográfica quedan grabadas en el negativo, pero la fotografia no aparece hasta que se efectúa la revelación de la película. Entonces la imagen va delineándose poco a poco hasta presentarse con toda nitidez. El revelador, empero, no ha modificado el contenido de la fotografía, se ha limitado a hacerlo surgir. Veamos otro símil: los niños gustan sombrear con un lápiz una hoja de papel colocada sobre una moneda. La imagen que aparece en el papel ha sido determinada por la estructura de la moneda; si ésta no hubiera estado debajo del papel, no se habría formado el dibujo. Por otra parte, tan necesario como la moneda es el proceso de pasar el lápiz una y otra vez por la superficie del papel que la cubre para hacer surgir sus contornos. Ahora bien, la propaganda política cumple una función semejante a la del revelador y el lápiz que sombrea: hacer subir a la superficie las predisposiciones de los votantes, quienes así pueden darles expresión electoral. Transforma la tendencia política latente en un voto manifiesto”. (1944,122)
La necesidad de continuar acumulando antecedentes en un esfuerzo continuo, capaz de hacer posibles comparaciones fructíferas, explica el desarrollo de una segunda investigación de tipo panel en la comunidad de Elmira, en New York, durante 1948, con ocasión de la campaña presidencial estadounidense. El libro que presenta los resultados fue publicado en 1954, con la autoría de Berelson, Lazarsfeld y McPhee. Los autores están convencidos que estos procesos electorales son experimentos sociales relevantes, en tanto permiten estudiar fenómenos como la percepción que los votantes tienen de la política, su reacción a los temas en debate, su consumo de medios de comunicación, la influencia recíproca de las preferencias personales, el papel de las adhesiones religiosas y de clase en la política y el liderazgo institucional en comunidades locales. La comunidad de Elmira fue elegida porque cumplía con los criterios de tamaño moderado, independencia pero no aislamiento respecto del distrito metropolitano, razonable estabilidad económica y social, buena presencia de medios de comunicación, ambiente educacional y cultural normal, composición étnica típica y razonable equilibrio político partidista.
La investigación, en lugar de considerar el voto como un acto independiente, aislado y único, pone esta decisión final en relación con hechos anteriores: actitudes preexistentes, expectativas, relaciones interpersonales, afiliaciones grupales, etc. De este modo, la decisión de voto es un resultado, una consecuencia, la expresión de contextos complejos. En suma, la preferencia política no es creada durante la campaña electoral, al menos para dos tercios del electorado de Elmira. Ella hunde sus raíces en las predisposiciones personales y los entornos sociales. Dicho de otro modo: la preferencia política es bastante estable en el tiempo y no es modificable fácilmente. Todavía más, se muestra significativamente invulnerable a la propaganda de sentido contrario. Más específicamente, la investigación de Elmira confirma algunas constataciones generales que ya se habían producido en la de Erie, Ohio. El mayor interés en la política se da en las personas con mayor índice de educación formal, con status socioeconómico más alto, con mayor edad y más en los hombres que en las mujeres. Por el contrario, la mayor vulnerabilidad al cambio de opinión durante la campaña se produce en las personas con el menor interés en el proceso electoral o que, simplemente, no están interesados en absoluto. Algunas de las conclusiones más relevantes de esta investigación de Berelson, Lazarsfeld y McPhee, son las siguientes, manteniendo su identificación numérica original:
5. La gente que más cambia durante una campaña también es la que más cambia entre una campaña y otra.
6. La gente pertenece a organizaciones que congenian con su propia posición política.
57. Existe un alto grado de acuerdo en las preferencias políticas dentro de las familias.
60. La homoegeneidad política entre amigos se incremento con la edad.
66. Los votantes que menos hablan de política tienden a votar como lo hacen sus amigos.
67. Los líderes de opinión se caracterizan por su mayor interés y competencia en la política, por su mayor actividad en comunidades sociales más estratégicas y por su representatividad más estrecha respecto de aquellos a los que influyen.
70. El cambio de voto está correlacionado con la preferencia política de miembros de la familia.
75. La gente bajo presiones cruzadas (por ejemplo, clase y religión) cambia más su voto durante la campaña que la gente que está en circunstancias homogéneas.
124. Las diferencias sociales se mantienen ampliamente al votar, a pesar de percibirse acuerdo entre los candidatos.
132. La exposición a los medios de comunicación durante la campaña es afectada por características tales como la pertenencia organizacional, la educación formal, el status socioeconónúco, el sexo y la integración personal.
Esta última conclusión sintetiza perfectamente el pensamiento de los autores sobre los medios de comunicación. En los párrafos iniciales del cap. 11, afirman: “Visto en esta perspectiva, la cuestión familiar de si los medios de comunicación masiva influyen en las elecciones es (en la superficie) una cuestión absurda.. En primer lugar, es dudoso que alguna decisión pueda ser posible sin algún recurso masivo que permita a los líderes presentar sus propuestas a la gente. En segundo lugar, los típicos debates sobre el rol de los medios de comunicación implican, con demasiada frecuencia, una ‘influencia’ simple, directa -como un estimulo directo en un sujeto indefenso- y esa es una formulación ingenua de los efectos políticos de las comunicaciones de masas. En tercer lugar, otra noción común -que cualquier influencia de los medios es de algún modo sospechosa por ‘interfenr’ en las