Teorías de la comunicación. Edison Otero
independientemente (1953, 272-273). A continuación, analizan el problema de las presentaciones unilaterales o bilaterales. Sostienen que la presentación de una sola posición en un asunto controversial es más efectiva cuando se trata de audiencias con bajos índices de educación; si, por el contrario, se trata de audiencias con índices mayores de educación, será más efectiva la comunicación que contenga una posición y también su contraria. Igualmente, Hovland, Janis y Kelley consideran la cuestión de la efectividad de comunicaciones cuyo propósito radica en preparar a una audiencia dada para enfrentar experiencias futuras. Los experimentos sobre los que informan los autores sugieren que tales comunicaciones pueden enseñar a la audiencia a anticiparse a tales sucesos futuros, de modo de experimentar menos frustración y no autoatribuirse responsabilidad en los hechos.
Por último, se aborda el tema de la coincidencia o divergencia de una comunicación respecto de las normas del grupo de pertenencia o de referencia de los miembros de la audiencia. La coincidencia entre la opinión contenida en la comunicación y las normas grupales puede ser una motivación poderosa para la aceptación de la comunicación. Viceversa, la divergencia operará en la dirección del rechazo. La alusión al fenómeno de las normas de grupo nos introduce en los factores relativos a la variable ‘audiencia’, la tercera de las consideradas por los autores, factores que son sintetizados con el concepto de ‘predisposiciónes’. De una parte, se halla el factor de la pertenencia a grupos; al respecto, los autores sostienen que “... los hallazgos respaldan la hipótesis de que las personas que están más fuertemente motivadas por mantener su pertenencia a un grupo, serán más resistentes a aquellas comunicaciones contrarias a los estándares de ese grupo”. (1953, 277) De la otra, se refieren a las diferencias individuales. A este respecto, indican que las comunicaciones persuasivas sustirán un alto efecto en personas con baja autoestima: por el contrario, resultan altamente resistentes a cualquier intento persuasivo las personas con agudos síntomas psiconeuróticos y las personas con mayores habilidades intelectuales. A propósito de este último aspecto, en “Experiments on Mass Communication”, Hovland, Lumsdaine y Sheffield asocian la habilidad intelectual general con el nivel educacional; especificando en el asunto, comprenden bajo el rótulo de ‘habilidades intelectuales’ las capacidades de aprendizaje, de crítica y de extraer conclusiones (1949, 266); también señalan la capacidad para generalizar a partir de hechos y la habilidad para neutralizarse emocionalmente (1949, 276).
Siempre en el área de la variable ‘audiencia’, los autores consideran igualmente el fenómeno de las expectativas del público implicado en la comunicación; entre éstas, señalan la expectativa de estar en lo cierto o estar equivocado, la de estar siendo o no manipulado y la de ser o no aprobado por los demás. Estas expectativas juegan un rol de mediación o de filtro entre la comunicación y sus destinatarios. Complementariamente, Hovland, Janis y Kelley reiteran en conclusiones ya formuladas en el libro de 1949, relativas al valor de la participación activa en el cambio de opinión y al efecto de disociación de fuente y comunicación en el tiempo. Finalmente, los autores reflexionan sobre las tareas futuras que se plantean a la investigación a partir de problemas emergentes; entre ellos, la necesidad de explorar situaciones conflictivas en las que los miembros de la audiencia experimenten presiones cruzadas que operan en direcciones contradictorias. Insisten, también, en la necesidad de continuar diferenciando -en materia de comunicación, se entiende- entre los fenómenos de atención, comprensión y aceptación
Yendo hacia las cuestiones teóricas más generales, los autores tienen conciencia de que la investigación sobre el cambio de actitud a través de la comunicación implica el conocimiento de los procesos superiores de pensamiento. En ello expresan su particular subscripción disciplinaria a la psicología. Dicen: “Nuestra experiencia en el campo de la persuasión enfatiza la medida en que el progreso en esta área depende de los avances ulteriores de la teoría básica en la psicología como un todo” (1953, 285). Si bien los textos de Hovland redundan en el reconocimiento de que los fenómenos de la comunicación requieren de abordajes multidisciplinarios (1951, 437 - 1953,vi), no es menos cierto que estamos ante una clara predilección por la psicología. Más que una cuestión profesional se trata de una opción teórica. Se espera de la psicología la comprensión de los procesos de pensamiento, y de su conocimiento se espera la base para desarrollar comunicación persuasiva exitosa. Ahora bien, no se trata de la psicología en general sino de una tendencia psicológica en particular: el conductismo. En un artículo de 1951, Hovland manifiesta expresamente esta adhesión: “Estoy seguro, sin embargo, que no será una sorpresa oír que tenemos una fuerte predilección por las formulaciones de la teoría del aprendizaje de estímulo-respuesta y que intentamos ver en qué medida los principios generales de la teoría conductista pueden ser extendidos a este campo” (1951, 427).
Esta explícita definición permite entender la peculiar postura de Hovland. Se aprecia tal perfil cuando tenemos en cuenta que Hovland no se plantea tanto cuáles son realmente los efectos de los medios de comunicación sino cómo conseguirlos más exitosamente; y si bien, igualmente, no deja de considerar siquiera de modo general las predisposiciones del público (individuales o sociales), es claro su énfasis en el comunicador y en el manejo del formato del contenido de la comunicación. En suma, se trata de la manipulación de todos los factores que conforman el área del ‘estímulo’, con el propósito de provocar las ‘respuestas’ del público. Tal como se afirma claramente, los ‘efectos’ son las ‘respuestas’ del público o audiencia. En este sentido, Hovland no es asimilable a autores como Lazarsfeld, Klapper o Bauer, y no expresa el escepticismo sobre el poder de los medios que es característico de aquellos. Por el contrario, se manifiesta confiado en establecer, vía investigación experimental, los principios generales o axiomas de la comunicación persuasiva. El uso de públicos cautivos (soldados y estudiantes universitarios) y la insistencia en situaciones de interacción cara a cara, no lo amilanan para afirmar que sus hallazgos se aplican a la comunicación en general, incluyendo el alcance masivo por parte de medios de comunicación como la prensa, la radio o la televisión. No se le escapa, sin embargo, que hay un problema de continuidad a explicar entre la comunicación cara a cara y la comunicación masiva, de modo que no es posible aquí una generalización automático y directa de conclusiones. La conciencia de esta dificultad está explícitamente manifestada por Hovland en un artículo que data de 1959. En este artículo, Hovland reconoce el hecho de que, por una parte, ha habido dos prácticas diferentes de investigación en materia de comunicación: el experimento de laboratorio y el método de panel. De otra parte, admite que estos dos caminos han conducido, provisionalmente al menos, a conclusiones diferentes: “Un examen ceñido de los resultados obtenidos a partir de ambos métodos sugiere, sin embargo, una marcada diferencia en la descripción de los efectos de la comunicación” (1959, 496). Mientras el camino experimental indica la ocurrencia de efectos persistentes en la audiencia, la investigación de tipo panel muestra resultados de mucho menor envergadura. La preocupación de Hovland es cómo conciliar estas dos lineas divergentes. A lo largo, del artículo desarrolla un contrapunto entre ambos tipos de investigación que puede resumirse de la siguiente manera:
1. La audiencia del procedimiento experimental está totalmente expuesta a la comunicación y de modo cautivo; la audiencia de los ‘surveys’ está limitada a aquellos que se exponen voluntariamente.
2. En el ‘survey’ se evalúan unidades mayores de comunicación: programaciones, medios, campañas,etc.; en condición experimental se examinan variaciones específicas en el contenido de una comunicación dada, habitualmente particular.
3. En la condición experimental, el efecto es observado inmediatamente después de la exposición a la comunicación, o muy poco después. En los ‘surveys’, la perspectiva temporalo es mucho mayor, evaluando períodos incluso distantes o remotos.
4. En la condición de ‘survey’, las personas son observadas en circunstancias habituales, sin interrupción de sus interacciones cotidianas; en los experimentos, los sujetos están en una situación superficial, aislados temporalmente de sus interacciones.
5. En la condición experimental, los temas contenidos en la comunicación implican actitudes que son susceptibles de modificación, ya que en estos temas resulta altamente relevante la opinión experta (tópicos salud, ciencia, etc.); en los procedimientos de ‘survey’ están implicadas actitudes socialmente significativas,