Teorías de la comunicación. Edison Otero
no se trata de una ruptura con esa fórmula sino de una relativización. En vez de audiencias permeables a cualquier tentativa de persuasión, nos ecnontramos ahora con audiencias capaces de discriminar y seleccionar los contenidos de los medios en función de disposiciones previamente existentes (anteriores a la exposición de los medios, se entiende). Los medios de comunicación ya no aparecen como factor único sino como variable tramada con otras; y los efectos directos parecen ocurrir mucho menos frecuentemente de lo que se suponía. Sin embargo, hay un supuesto básico que mantiene: relativizados y todo, los medios de comunicación producen efectos. En rigor, pues, la investigación y la reflexión se mantienen dentro del universo de pensamiento del modelo de los efectos. Klapper sostiene que las generalizaciones señaladas están apoyadas por el conocimiento disponible: que ellas organizan, dan relación lógica y predicen una mayor envergadura de ese conocimiento y que, por último, ordenando los datos, sugieren nuevos caminos para la investigación ulterior (Klapper, 1957). La lectura atenta de este artículo de Klapper y, en particular, de sus citas a pie de página, revela que la nueva orientación a la que alude (y que da fundamento a las generalizaciones transcritas) aparece asociada principalmente a las investigaciones del sociólogo Paul Lazarsfeld, de modo que se hace necesario aludir a ellas con algún detalle. Lo haremos, sin embargo, a través de un pequeño rodeo que, creemos, resultará fructífero y esclarecedor.
Por la misma época del artículo de Klapper, había alguien que no compartía para nada su optimismo y alegaba una situación general de estancamiento en la investigación comunicacional: Bernard Berelson. El diagnóstico de Berelson, doctor en Ciencias Sociales de la Universidad de Chicago y colega de Klapper en Columbia, está contenido en una ponencia presentada en 1958 a la Conferencia de la Asociación Americana para la Investigación de la Opinión Pública, y aparece publicada en The Public Opinion Quarterly, con el nombre de “El Estado de la Investigación en Comunicación” (Berelson, 1959). Amén de su diagnóstico, el artículo presenta un panorama de las tendencias en el área en los 25 años trascurridos hasta esa fecha, lo cual justifica sobradamente su importancia; además, en la publicación aparecen los comentarios críticos de Wilbur Schramm, David Riesman y Raymond A. Bauer, figuras indiscutibles en el tema. Resumamos las afirmaciones principales de Berelson:
1. La versión moderna de la investigación comunicacional se inicia alrededor de unos 25 años, a comienzos de los años ‘30.
2. Se pone en marcha gracias al interés académico y comercial en el tema.
3. El interés académico fue ampliamente coordinado,cuando no estimulado, por el seminario sobre comunicación de la Fundación Rockefeller.
4. El interés comercial se desarrolló en respuesta a las necesidades de la radio en orden a demostrar su audiencia.
5. En el área de la investigación comunicacional,ha habido 4 grandes lineas y 6 orientaciones menores. Las 4 grandes son:
El abordaje político, representado por el cientista político Harold Laswell.
La investigación empírica, representada por el sociólogo Paul Lazarsfeld.
El estudio de los pequeños grupos, representado por el psicólogo social Kurt Lewin.
El abordaje experimental, representado por el psicólogo Carl Hovland.
6. Las 6 orientaciones menores (en el sentido de menos influyentes) son:
La aproximación reformista, representada por la Comisión de Libertad de Prensa.
La aproximación macrohistórica, representada por David Riesman y Harold Innis.
La aproximación periodística, representada por las escuelas profesionales y diversos autores.
La aproximación matemática, representada por Claude Shannon y Weaber.
La aproximación psicolingüística, representada por Osgood y Miller.
La aproximación psiquiátrica, representada por Ruesch y Gregory Bateson.
7. Estas orientaciones menores podrían, eventualmente, convertirse en mayores, aunque no han producido hasta aquí lo que sugería la primera ola de entusiasmo.
8. Lewin está muerto. Laswell ha regresado a cuestiones amplias en ciencia política. Lazarsfeld se ha movido hacia el entrenamiento profesional y las aplicaciones matemáticas para la investigación social y, en cuanto a Hovland, estaría preocupado de asuntos cognitivos más generales.
9. Junto con la ‘deserción’ de estos 4 innovadores, no han surgido ideas con igual alcance y poder creador.
10. La explicación de la deserción estaría en la formación disciplinaria básica de los innovadores. Con la sola excepción de Paul Lazarsfeld, los otros 3 no estaban centrados en los problemas comunicacionales en tanto tales sino que investigaron en función de otros intereses. Laswell estaba interesado en el poder político, Lewin en el funcionamiento de los grupos y Hovland en los procesos cognitivos.
11. La investigación en comunicación tiene un pasado distinguido pero su futuro no resulta claro. Sin embargo, si bien no han aparecido nuevas ideas en los años recientes, se puede estar agradecido de disponer de todo un período para asimiliar, incorporar y aprovechar las imaginativas innovaciones de las 4 grandes figuras.
Hay varias cuestiones que se pueden rescatar inmediatamente del texto de Berelson. Por de pronto, la afirmación de que la investigación tiene 4 padres fundadores: Harold Laswell, Paul Lazarsfeld, Kurt Lewin y Carl Hovland. Aunque se trata de una afirmación aceptada con frecuencia, tiene no pocos contradictores. Schramm, de hecho, usa la expresión ‘padres fundadores’ en su comentario crítico a Berelson (Schramm 1959). Por otra parte, Berelson resulta bastante anticipatorio en advertir la importancia potencial de algunas tendencias hasta ese momento de menor influencia; su inclusión de Harold Innis y la tendencia macrohistórica en comunicación es perspicaz. Unos pocos años después, en plena década de los 60', irrumpirá la innovadora obra del canadiense Marshall McLuhan, inspirada explícitamente en los aportes del historiador económico Harold Innis. También es perceptiva su alusión a Bateson y la aproximación psiquiátrica, hoy desarrollada particularmente en los textos de Paul Watzlawick.
Como ya lo hemos referido, el trabajo de Berelson es comentado en el mismo número de la revista, por Wilbur Schramm, David Riesman y Raymond Bauer. Schramm, importante divulgador e impulsor a través de diversos ‘readers’ ya clásicos (Schramm 1949), a la época director de los Institutos de Investigación en Stanford e Illinois, no comparte en absoluto el diagnóstico de estancamiento desarrollado por Berelson. En resumen, Schramm afirma:
1. La investigación en comunicación no es una disciplina sino un área, un campo de estudio. En consecuencia, no cabe exigirle una teoría única.
2. Tres de los ‘padres fundadores’ están vivos y activos, y resulta demasiado pronto el intento de precisar qué ha ocurrido después de ellos.
3. La obra de los fundadores no puede ser reducida a una preocupación específica y única.Todos ellos se cruzaron en uso de procedimientos metodológicos de investigación y en el abordaje de problemas.
4. Los padres fundadores deben ser vistos como iniciadores, inspiradores y estimuladores, y no sólo como productores de un grupo de ideas acotadas.
5. La investigación en comunicación ha hecho sólidas contribuciones para la comprensión de uno de los procesos sociales fundamentales.
6. La investigación comunicacional es un área extraordinariamente vital,con jóvenes investigadores intelectualmente competentes enfrentados a una desafiante serie de problemas. (Schramm 1959)
Schramm entra, en su artículo, en una precisión de esta serie de problemas a abordar: “¿Quién desarrollará el adecuado modelo de comunicación interpersonal que necesitamos? ¿Quién analizará la comunicación organziacional? ¿Quién establecerá la economía de la comunicación de masas? ¿Quién interpretará el ‘sistema’ comunicacional? ¿Quién deseredará la madeja de las motivaciones y gratificaciones relacionadas con el uso de los medios de comunicación,