Teorías de la comunicación. Edison Otero
que se enfrenta el tema del cambio organizacional, este ya no es entendido como una transformación individual sino como una modificación sustantiva de la cultura característica de la organización. Planteamientos idénticos ya son comunes para comprender igualmente todo tipo de instituciones. El reconocimiento de estas realidades va a jugar un papel relevante en las nuevas tendencias en el estudio de los medios de comunicación.
Ideas bastante convergentes con las anteriores, aunque de mayor alcance explicativo, son las desarrolladas por el canadiense Erving Goffman (1922-1982). Es el sociólogo de la vida social cotidiana por excelencia. En su obra se cruzan fenómenos como la interacción social, el orden social, la desviación, la inequidad social, el cálculo, la moralidad, en mutua interdependencia. Probablemente, pocos han observado y disectado las interacciones humanas con tanto detalle como Goffman, desde las interacciones cada a cara hasta los asilos psiquiátricos, pasando por las estigmatizaciones o las representaciones de roles en la publicidad.
Algunas de las ideas más importantes de Goffman son las siguientes: (a) El yo es un producto social; (b) El grado en que el individuo es capaz de sostener una auto-imagen respetable a los ojos de los otros depende de su acceso a los recursos estructurales y de la posesión de rasgos y atributos considerados deseables por una jerarquía de estatus dada; (c) La vida social puede ser comprendida por medio de las metáforas del drama, el ritual y el juego, que apuntan tanto a sus aspectos manipulativos como morales; (d) La vida social es gobernada por principios de organización que definen el significado de los acontecimientos sociales.
La tesis de que el yo es un producto enteramente social, debe entenderse en dos sentidos. De una parte, es el resultado de las performances públicamente validadas que los individuos realizan en las situaciones sociales. En consecuencia, no hay una suerte de esencia que exista dentro del individuo, esperando manifestarse. De la otra parte, aunque los individuos juegan un rol activo en estas performances auto-indicativas (imágenes de sí mismos), ellas están constreñidas por lo que es socialmente respaldado. Esto no quiere decir que los individuo están enteramente determinados por la sociedad. Son capaces de manipular estratégicamente la situación social y las impresiones que los otros tienen acerca de ellos, representándose a sí mismos del modo como un carácter lo hace en una producción teatral.
El yo no es una entidad unitaria. El yo personal se construye generalmente con una multiplicidad de roles sociales precariamente integrados. Cuando uno de esos roles es destruido, el individuo halla consuelo en los otros. Goffman concibe al individuo como un administrador de un ‘conglomerado’ de múltiples ‘yoes’, usando técnicas diseñadas para determinar cómo los otros perciben la significancia y la importancia relativa de estos ‘yoes’. Se infiere de lo anterior que la definición de identidad personal de Goffman no requiere en absoluto de la experiencia subjetiva respectiva del individuo. Lo que importa no es cómo el individuo se identifica a sí mismo sino más bien cómo es identificado por los otros.
Goffman analiza las técnicas dramáticas y los procesos sociales que producen el yo y describe la naturaleza del orden ritual y los juegos que se juegan para mantenerlo y manipularlo. El yo, según Goffman, es simultáneamente, un producto de la performance dramática, un objeto del orden ritual, y un campo de juego estratégico. Es interesante consignar que Goffman trabaja con los siguientes conceptos dramatúrgicos:
Performances.
Equipo (acción en conjunto).
Zonas (frontal y trasera).
Roles discrepantes.
Comunicación fuera del rol (expresión de sentimientos que discrepan con la performance oficial, tratamiento de los ausentes, confabulación de grupo, etc.).
Administración de las impresiones.
A su vez, las interacciones rituales sirven para confirmar los ‘rostros’ de los individuos, posicionados de manera diversa dentro del orden social. Puede decirse, entonces, que el orden social se mantiene por medio de rutinas y prácticas sociales. Entre ellas, Goffman señala la demarcación del propio territorio, los intercambios de respaldo, los intercambios reparadores, los signos indicadores de relación (como un apretón de manos, por ejemplo), y la mantención de las apariencias normales. Una conclusión sustantiva de las ideas de Goffman sobre las interacciones comunicacionales de las personas y los grupos es que los principios de organización de la experiencia social gobiernan el significado subjetivo que se le atribuyen a los acontecimientos sociales.
Los niveles interpersonales, grupales y organizacionales de la comunicación han sido objeto de una masiva literatura. No obstante, no se cuenta con la formulación de teorías suficientemente desarrolladas y los grados de consenso que pudiera esperarse. Por otra parte, resulta ostensible la ausencia de la necesaria migración de ideas entre unas disciplinas y otras, entre unos ámbitos y otros. Un ejemplo nítido de tal estado de cosas es el desconocimiento, el olvido o la subestimación de autores y desarrollos provenientes las neurociencias, las ciencias cognitivas y los abordajes evolucionistas. Sin asomo de duda, sería sumamente pretencioso intentar en estas líneas una síntesis de los desarrollos que han venido ocurriendo en esas áreas, como sería igualmente pretencioso para el caso de las teorías, hipótesis y conceptos que, eventualmente, tienen atingencia para los estudios en comunicación. No obstante, pueden señalarse algunas formulaciones que resultan ostensiblemente pertinentes; por ejemplo, la hipótesis del procesamiento dual de la cognición en el cerebro tiene fuertes implicaciones para una comprensión de las interacciones humanas, así como del modo en que los usuarios de medios de comunicación y de las redes sociales se hacen cargo de los mensajes (de Sousa 2007, Mercier y Sperber 2009, McCauley 2011, Kahneman 2012, Thagard 2013). De la misma manera, toda la investigación relacionada con el concepto de ‘teorías de la mente’ sugiere múltiples aplicaciones conceptuales y experimentales (Tooby y Cosmides 2005, Wolpert 2006, Dennett 2007, Bering 2011). Por otra parte, las indagaciones sobre el origen y la evolución de la comunicación, del lenguaje y la música conforman un monto de producción científica que resulta temerario ignorar en los estudios en comunicación (Boyer 1990, Pinker 2002, 1995, Sperber y Wilson 1995, Hauser 1996, Mithen 2006, Tomasello 2008). En fin, las convergencias posibles pueden construirse con la debida apertura intelectual, dejando atrás el etnocentrismo y la endogamia académica.
Prácticamente, no hay dos opiniones a la hora de reconocer que, al menos hasta inicios de los años 60, lo más relevante en investigación y reflexión sobre el fenómeno de los medios de comunicación se produce en la actividad académica estadounidense. Hay interés específico sobre el tema a partir de finales del siglo diecinueve y comienzos del veinte. Esta preocupación por la comunicación aparece en el seno de varias ciencias sociales, principalmente la sociología, la psicología y la ciencia política. En lo sustantivo, aunque no exclusivamente, se trata de un persistente interés por comprender el papel o rol de los medios de comunicación en la sociedad, como un hecho social relativamente reciente y que requiere explicación.
Hay dos rasgos peculiares de esta actividad académica estadounidense relativa a los medios de comunicación que cabe señalar de entrada; de una parte, se trata de una preocupación significativamente estimulada por el exilio intelectual europeo a partir del ascenso de Hitler al poder en Alemania, hecho que no se limita al ámbito de las ciencias sociales. Por otra parte, se trata de una investigación asociada en diversos momentos con necesidades políticas de los gobiernos estadounidenses de la época (principalmente en torno a la segunda guerra mundial), con la propaganda política, la industria publicitaria y los mismos medios de comunicación en tanto industria. Este segundo rasgo no debe ser considerado automáticamente como un antecedente que arroje sospechas fundadas sobre la transparencia intelectual de esas investigaciones, según se ha pretendido periódicamente (Schiller 1970, Noelle-Neumann 1983, Polley 2008). Como se verá, según nuestro punto de vista, los resultados de la mayor parte de esas investigaciones apuntan en una dirección precisamente contraria a la implicada en las creencias