La biblia del e-commerce. José Luis Torres Revert
¿Puedo cambiar el orden de los procesos de fabricación? ¿Puedo cobrar antes de entregar el producto o servicio?/¿Puedo entregar el producto o servicio antes de cobrar?
Una de las críticas que suele hacerse a esta técnica es que al ser tan detallada no contribuye al pensamiento lateral, el famoso «think outside the box» (pensar fuera de la caja), donde los problemas se resuelven de forma imaginativa y creativa, pero en nuestro caso no tratamos de reinventar la rueda, sino de innovar lo suficiente en nuestros productos o servicios con el objetivo de diferenciarnos, no necesitamos revolucionar el mercado (aunque todo es posible).
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¡Vamos a probar tu capacidad creativa! Elige uno de los productos o servicios de tu futuro e-commerce y tomando como modelo los ejemplos anteriores de preguntas, intenta escribir un resultado para cada uno de los pasos de la técnica S-C-A-M-P-E-R.
Hay otras formas de despertar la creatividad de forma estructurada a través de distintas técnicas como por ejemplo un brainstorming abierto (sin estructurar las preguntas como en el método SCAMPER), hacer un mapa mental o una matriz ERIC (aquí las siglas propuestas por los mismos autores del «océano azul» –Chan y Mauborgne– son para «Eliminar, Reducir, Incrementar, Crear» elementos que sumen o resten valor a nuestros productos y clientes; y que nos permitan al final diferenciarnos de la competencia).
Cualquiera de los métodos comentados arriba es válido si al final consigues generar una idea aplicable y que consiga un producto o servicio ya no innovador sino con potencial comercial, esto es, vendible.
Por último, si distribuimos productos acabados (no los fabricamos o procesamos nosotros) debemos conocer si nuestro proveedor o mayorista está vendiendo también online y de qué forma. Puede que esté respetando las zonas geográficas donde tenga distribuidores y redirija o enlace a ellos a los visitantes de su web, o esté vendiendo directamente a consumidor final y estaríamos entonces en un conflict channel, en un «encontronazo» vamos, porque con toda seguridad no vamos a poder competir en servicio y mucho menos en precio. Por cierto que a veces se disimula esta situación usando un dominio distinto al conocido del proveedor (ej. Robson Pharma con web corporativa robsonpharma.com tiene un e-commerce en gangafarma.es).
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Vamos a hacer una tabla con un pequeño análisis y valoración –intenta ser objetivo– de tus principales competidores (insistimos, Amazon no cuenta aquí, sí lo hace como modelo a seguir o como partner en su marketplace) en algunos aspectos como: imagen (¿tiene una buena, regular o imagen corporativa?); popularidad (¿es baja, media o alta? ¿está en la mente como primera opción o top-of-mind de los consumidores?); calidad o gama (¿es alta, media, baja? ¿su oferta lo abarca todo?); precio (¿son altos, en la media o bajos?); servicios asociados (¿ofrece servicios complementarios?) e inversión en marketing (¿hace mucha publicidad?).
Añade ahora una columna en la que escribirás la posición que ocuparía cada uno en un ranking o clasificación de acuerdo a los valores que hemos asignado.
En la tabla anterior en la que habrás incluido a tus competidores directos junto con algunas de sus características, añade ahora una fila más para incluir a tu proyecto e-commerce y tus valoraciones de dichos elementos (excepto los de imagen y popularidad).¿Puedes igualar o mejorar algún aspecto? ¿En qué posición te colocaría respecto a tus competidores?
Si has reflexionado sobre las cuestiones anteriores y realizado las propuestas, ¡enhorabuena!, has aplicado a pequeña escala la inteligencia competitiva, una valiosa herramienta para mejorar la fortaleza y potencial comercial –esto es, la competitividad– de las empresas a través del análisis e interpretación de información sobre el sector y los competidores, facilitando la toma de decisiones estratégicas.
A continuación vamos a ver otra útil herramienta para un negocio, el business plan o plan de negocio. A veces infravalorado y otras despreciado, criticado porque el papel lo aguanta todo y dicen que la mejor ciencia ficción se ha escrito en este formato pero nadie, absolutamente nadie discute que debemos tener un plan.
3.2 Diseñando el plan de negocio
El plan de negocio puede estar plasmado en un par de hojas, usar el modelo «canvas» o estar redactado en varias decenas de páginas (puedes encontrar muchas plantillas y cuestionarios de escuelas de negocios que te ayudarán a hacer el tradicional plan de negocio que se presenta a inversores y programas de ayudas) pero sea más o menos extenso al final de lo que se trata es que responda a una serie de cuestiones que te permitirán tanto a ti como a cualquiera que lo examine saber el grado de viabilidad y éxito del negocio.
Las principales preguntas que deberías poder contestar incluso antes de poner a escribir el documento son:
También deberíamos conocer el ciclo de vida tanto de nuestro producto o servicio como de nuestro cliente (el CLV o Customer Lifetime Value en inglés).
Es importante saber si el mercado es suficientemente grande o hay sitio para todos, así como si se puede generar negocio sostenido en el tiempo. Los nichos de mercado y la especialización están bien pero el tamaño aquí sí importa.
Cuando son proyectos de servicios online suele hablarse del producto mínimo viable (de las siglas en inglés MVP para Minimum Viable Product): se lanza una versión beta o preliminar sobre la que ir realizando mejoras en base a la respuesta y retroalimentación de los usuarios y clientes.
Cuando tengas los principales o generales intenta dividirlos en tareas o hitos a conseguir en corto plazo. Un par de ejemplos objetivos generales serían «Convertir mi tienda online en un referente a nivel regional» y «Realizar la mayor parte del negocio en el canal online», mientras que para los específicos podríamos definir «Aumentar anualmente los pedidos online un 20%», «Incrementar un 10% las opiniones positivas de los clientes» o «Aumentar el importe del ticket medio en un 15%».
Una recomendación para concretar tus objetivos específicos es aplicarles «inteligencia» con el acrónimo inglés SMART (Specific-Mensurable-Achievable-Relevant-Timely), esto es, que deben ser específicos