Miradas sobre la subjetividad. Jorge Eliécer Martínez Posada
Una empresa crea “mundos” a través de la publicidad y el marketing, pues consumir no es sólo comprar cosas, adquirir objetos, sino pertenecer a un mundo posible, adoptar un “estilo de vida”: una manera de vestirse, de comer, de caminar, de hablar, de divertirse. Lo que hace la empresa posfordista es utilizar el marketing y la publicidad para gobernar la dimensión molecular del consumidor (afectos, creencias, deseos), haciéndole partícipe de un mundo construido artificialmente.
El ejemplo que usa Lazzarato para ilustrar este modus operandi de la empresa posfordista es el caso de Benetton. Todo el ámbito de producción de Benneton ya no lo hace la misma empresa, sino que es contratado por fuera como outsourcing, de tal modo que la empresa se concentra básicamente en la gestión de su marca. Es decir, que Benneton no organiza los tiempos y los métodos de trabajo en la fábrica (no ejerce un poder disciplinario), sino que se ocupa de asegurar la construcción virtual del público que adquirirá los productos. No cumple una función-fábrica, sino una función-empresa. Benneton tampoco delega la publicidad en agentes externos, pues considera que la publicidad es su principal “factor productivo”.
Si se observa la publicidad de Benneton (las famosas fotos con el enfermo de sida, con la mujer negra golpeada, con los refugiados africanos, con los niños de varias razas abrazados, etcétera) nos daremos cuenta de que la mercancía nunca aparece. Ningún personaje de las fotos lleva ropa Benneton, y esto porque el interés de la publicidad no es exhibir la mercancía. No se busca ofrecer un producto que satisfaga las “necesidades” del consumidor, sino que lo que se busca es movilizar sus afecciones más profundas, sus convicciones más arraigadas. No se dirige hacia el deseo de un consumidor-masa, pasivo frente a una mercancía estandarizada (como en el fordismo), sino hacia los estratos más moleculares y activos del individuo, allí donde se aloja su sensibilidad frente a lo que inconscientemente considera como una “vida decente”. Lo que se convoca y moviliza son, entonces, los flujos de deseo a través de la construcción de imágenes, pues la publicidad empresarial hoy día ya no busca convencer ideológicamente, sino seducir molecularmente. Por eso, de la mano de Guattari, Lazzarato dirá que las máquinas informáticas (en este caso el marketing y la publicidad) no generan tanto una “sujeción social”, cuanto una “servidumbre maquínica”.
Subjetividades políticas y democracia en las sociedades de control
El caso Benneton que acabamos de citar ilustra perfectamente uno de los temas centrales en la obra reciente de Mauricio Lazzarato: la identificación entre consumidores y ciudadanos en las sociedades de control. Su diagnóstico es que cuando se quebranta la separación entre la economía y la política, el mercado —y ya no el Estado o la “sociedad civil”— se ha convertido en el dispositivo articulador de las relaciones sociales. La producción noopolítica de consumidores supone, al mismo tiempo, la producción de ciudadanía. Es decir, que en el capitalismo posfordista ya no existe más diferencia entre consumidores y ciudadanos.
Las razones que da Lazzarato para este diagnóstico se deben buscar de nuevo en dos categorías filosóficas desarrolladas por Deleuze y Guattari: mayor y menor o mayoritario y minoritario. Tales conceptos no hacen referencia a una “cantidad”, sino a un “patrón de medida”. Lo mayoritario no se refiere, entonces, al número de personas que desempeñan una determinada actividad, sino a un perfil de subjetividad construido por las técnicas del marketing, a partir del cual se miden todas las demás subjetividades. Así, por ejemplo, perfiles tales como el “usuario de Internet o de telefonía celular”, el “joven rebelde”, la “mujer empresaria”, el “pensionado de la tercera edad”, el “hombre ejecutivo”, etcétera, corresponden a una minoría en la sociedad, pero se trata en realidad de modelos mayoritarios construidos por el marketing como “grupos objetivos” (targets), a partir de los cuales se miden a todos los demás. La producción de bienes y servicios en el capitalismo posfordista se monta precisamente sobre este tipo de modelos mayoritarios construidos a partir de la información tomada de las tarjetas de crédito y tarjetas de puntos en los supermercados, encuestas, promociones, telemercadeo, sondeos de opinión, call centres (centros de atención telefónica), etcétera. La construcción de modelos mayoritarios corresponde, entonces, a una gestión noopolítica de la vida en las sociedades de control, a una gestión diferencial de las desigualdades.
El punto de Lazzarato es que la política en las sociedades de control empieza a funcionar con la construcción de modelos mayoritarios. Esto resulta claro no sólo en el modo en que las encuestas son capaces de movilizar la opinión pública en una u otra dirección a través de los medios, sino también en el hecho de que la democracia empieza a ser entendida como el esfuerzo para hacer que un mayor número de personas “accedan” a los modelos mayoritarios. Democrática será una sociedad en la que los niveles de consumo de la población se eleven al máximo, ya que esto supone que un buen porcentaje de ésta puede tener acceso a tarjetas de crédito, telefonía celular, computador personal, ipods, paquetes turísticos, préstamos bancarios, etcétera. Se trata, pues, de una democracia articulada por el mercado, en la que consumidores y ciudadanos son una y la misma cosa.
Habría que establecer, en este sentido, la distinción entre una democracia de la diferencia y una democracia de la multiplicidad. Una democracia de la diferencia es aquella que opera con la fórmula multiculturalista de la “inclusión del otro”. Al “otro” se le incluye como “diferencia”, es decir, como consumidor, como participante de un modelo mayoritario, como nuevo miembro de un “mundo” ya previamente construido. El otro puede ser diferente, pero sólo al interior de una oferta plural de mundos construidos de antemano por el marketing, vacíos de toda singularidad. Las diferencias son, en realidad, variaciones de una totalidad, mundos distintos, pero que pertenecen al único mundo posible ofrecido por el capitalismo. En una palabra: las diferencias son ofertas múltiples de vida remitidas a una sola unidad jerárquica. La democracia de la diferencia no es entonces otra cosa que la inclusión de todos, pero con estatuto de consumidores, en un mismo supermercado global. Diremos, en suma, que la democracia de las diferencias es un aparato de captura sobre la multiplicidad de mundos posibles.
Por el contrario, en una democracia de la multiplicidad no se trata de la captura de los mundos posibles en modelos mayoritarios, sino, todo lo contrario, de la proliferación de mundos posibles, pero donde cada mundo no se disuelve en la uniformidad, sino que conserva su singularidad. Aquí ya no se trata entonces de ser diferentes, sino de ser múltiples, de ser multitud. Las luchas democráticas no son entendidas aquí como orientadas hacia la “inclusión del otro”, sino hacia la evacuación de los modelos mayoritarios. Son entonces luchas por devenir-minoría.
Lazzarato nos ofrece un ejemplo de las luchas democráticas en Francia: el caso de los intermitentes del espectáculo. Éste es un ejemplo que remite además a sus primeras investigaciones sobre “el ciclo de la producción inmaterial”, pero retomadas ahora en clave de luchas democráticas en la sociedad de control. Los intermitentes son los típicos trabajadores posfordistas: personas que trabajan a destajo, sin contrato fijo, pasando de un proyecto a otro, de un empleador a otro, viviendo siempre de actividades tipo free lance y que no se ajustan, por tanto, a los modelos mayoritarios vigentes en las sociedades capitalistas de hoy: el “asalariado” y el “independiente”. Al no ser empleado ni microempresario, el intermitente no puede cotizar la seguridad médica ni las pensiones, puesto que carece de un salario fijo que le permita pagar la cuota mensual de estos servicios en el mercado.
Ahora bien, en las sociedades capitalistas contemporáneas la figura del intermitente empieza a extenderse por todos los ámbitos de la producción, pero particularmente en aquel sector que constituye la clave para la acumulación de capital en el posfordismo: el sector terciario de la economía. Es el sector donde prolifera aquel tipo de trabajador que los operaístas denominan inmaterial: gente dotada de capital cognitivo que es capturado a través de outsourcing y cuyo trabajo se paga no por el tiempo invertido en la producción de lo que venden, sino por el producto mismo que se ofrece. Es el sector donde se mueven básicamente los trabajadores de la cultura: artistas, músicos, diseñadores gráficos, artesanos, cineastas, actores, profesores universitarios, gestores culturales, programadores, etcétera. Gente, en suma, que no siempre tiene trabajo (pues andan pasando de un proyecto a otro), pero que vive trabajando siempre.
Lazzarato hace referencia particular a las luchas