Cómo obtienen los reporteros la información. Rigoberto López y Quezada
de espacios. Éste es un departamento clave porque todos los medios de comunicación viven de la publicidad, así sean periódicos, revistas, estaciones de radio o canales de televisión. El mayor ingreso económico que permite o define la vida de cualquier rotativo o medio electrónico es la publicidad. Por lo tanto deben contar con buenos y creativos vendedores de publicidad.
En México, grandes publicistas del siglo pasado se hicieron famosos por haber popularizado una sola frase de tal o cual producto que se anunció, se vendió y a la gente se le quedó para siempre y con ello identificaron una marca x que nunca se olvida, recuerdo por ejemplo las siguientes:
“Mejor, mejora, mejoral”; “Los tres movimientos de fab, remoje, exprima y tienda”; “A que no puedes comer sólo una”; “Gansito, recuérdame”; “La chispa de la vida”, etcétera.
Los publicistas deben ser personas ingeniosas relacionadas con las principales empresas comerciales y con los encargados de la publicidad de las dependencias gubernamentales que también se anuncian en los medios de comunicación.
El dueño, por lo tanto, debe confiar en los dos principales soportes de su empresa que son el director, periodista y el administrador, si uno de éstos le falla, de inmediato debe cambiarlo, porque de uno u otro dependen otros jefes que son imprescindibles para el buen desempeño de la empresa de comunicación en su conjunto.
Con el sólo hecho de ser dueños de alguna publicación importante, algunos de estos personajes que no eran periodistas han adquirido prestigio y respeto en las sociedades en que se desenvuelven. Esto es más notorio en provincia, donde la mayoría de los habitantes se conoce.
Sin embargo, muchos medios de comunicación impresos han quebrado, sus dueños han perdido grandes fortunas, porque además de los sueldos que tiene que pagar, se invierte mucho dinero en adquirir maquinaria e instalaciones para hacer cualquier publicación.
Muchos dueños de rotativos han empezado pagando a las imprentas la impresión de sus diarios o revistas, lo cual cuesta mucho dinero, conviene más tener maquinaria propia para imprimir cualquier publicación, aunque la paradoja es que cuando se inicia, lo aconsejable es pagar la maquila. Ya es cuestión del arrojo de cada quien. Existen dueños que han comprado diarios en banca rota con buenas rotativas.
El dueño de grandes periódicos o revistas famosas también tiene que pagar sueldos de las personas expertas que se encargan de hacer trabajar las rotativas, y por lo general intervienen muchos operarios, aunque estos sistemas ya estén automatizados.
Por lo general el dueño de un medio de comunicación es prepotente, y contrata abogados para un departamento legal de su empresa porque seguido tienen demandas de trabajadores que son despedidos injustamente y que se quejan de que les pagan muy bajos salarios, o corren a periodistas combativos.
Los dueños de periódicos en América Latina son considerados, en su mayoría, como explotadores, raros son aquellos que pagan buenos sueldos a los reporteros y demás colaboradores. Los dueños de los medios de comunicación se consideran parte de una clase privilegiada, porque tratan con presidentes de la República, con secretarios de Estado, y gobernadores, con los personajes relevantes de la Iglesia, el espectáculo, etcétera, son invitados a importantes ceremonias públicas o privadas y les gusta aparecer en las páginas del llamado “jet set”, continuamente se hacen publicidad en sus propios medios.
Existen políticos que compraron un diario para cuidarse las espaldas después de que terminaron sus funciones públicas. Es el caso del ex presidente Luis Echeverría, quién adquirió la mayoría de las acciones de la cadena de los soles, la cual tiene periódicos en todo el país, y luego la remató a Mario Vázquez Raña, o de Miguel de la Madrid, quién fue el socio mayoritario de las acciones del periódico unomásuno, o Carlos Salinas de Gortari, que hizo lo mismo con el diario Crónica. Desde luego que en los directorios de estos rotativos no aparecen como dueños los nombres de estos ex jefes de Estado, pero se sabía que ellos eran los principales accionistas.
Los dueños de los medios son empresarios que dan empleo a muchas personas, en El Universal y Reforma, por ejemplo, trabajan más de mil empleados en cada una de esas casas editoriales.
El dueño o dueña de una buena publicación, o de cualquier medio de comunicación, sobre todo si se trata de una empresa de radio o televisión, se considera pieza importante en el desarrollo de su país. Sin embargo, no debe olvidar que su función principal al frente de su negocio es cumplir con una labor orientadora en beneficio de la sociedad. Debe actuar con ética profesional y lo ideal es que no anteponga sus intereses personales o de lucro, sino que esté al servicio de la verdad. En Nicaragua la familia Chamorro era de periodistas y llegó a la Presidencia de su país. En Italia, Silvio Berlusconi era presidente de su país y dueño de la cadena de televisión más importante de su nación.
Los cargos que aparecen en el organigrama de un periódico tienen cierta similitud con los de un noticiero de radio o de televisión, donde existe un dueño del medio electrónico, por ejemplo, en el caso del dueño se debe pensar en el propietario del canal de televisión o de la estación de radio, en lugar del director se ubica al conductor y también están contratados jefes de redacción, jefes de información, reporteros, camarógrafos, editorialistas, editores, publicistas, etcétera.
Los dueños de los medios electrónicos son, por lo general, más poderosos que los de los periódicos o revistas, su potencia informativa llega a todas partes de la República y a muchos países del extranjero. Sus estaciones repetidoras en todo el país son costosas, pero ellos obtienen muchos millones de pesos por la venta de publicidad. Simplemente Televisa declaró haber ganado más de nueve mil millones de pesos por la venta de sus anuncios de enero a julio del 2006 con motivo del Mundial de Futbol y la propaganda política de las elecciones presidenciales de ese año. En las campañas los partidos políticos gastan 80 por ciento de sus presupuestos por pago de publicidad, y el resto en radio y prensa.
El dueño de un medio de comunicación sabe que el éxito de su negocio depende de la labor en conjunto de sus trabajadores, así como de la supervisión y relaciones públicas que él haga, por lo tanto, al propietario de un medio se le considera como la pieza más importante de nuestro organigrama. Sin él no existiría el medio de comunicación.
El director
El director de un periódico o revista debe ser un periodista, hombre o mujer que haya trabajado en los medios de comunicación, si es posible desde reportero, mejor, porque éste es el que genera la noticia, la materia prima de la información, por lo tanto, conocerá de principio a fin la esencia de dirigir un rotativo.
Desde que el periodismo formal existe, la cabeza principal y la primera plana de un diario son la esencia del producto noticioso que se va a vender. Eso es lo que va a llamar la atención del público. Al director le corresponde designar las noticias que serán destacadas en ese espacio y jerarquizar cual será la más importante para que ocupe, como se decía antes, la de ocho columnas, y colocar las otras informaciones importantes en orden descendente, según su importancia o atractivo para los lectores.
Es necesario que un director sea periodista porque puede y debe captar la importancia de la noticia y plasmarla en una cabeza de dos o tres palabras, se ha dado el caso de que sea en una sola palabra, como suele ocurrir en el periódico La Prensa. Así era también, a veces, en la segunda edición de Ovaciones y en otros más. Por lo tanto, el director es el funcionario periodista con mayor responsabilidad en un medio de comunicación.
No sólo tiene gran responsabilidad ante los lectores, también legalmente, cuando un trabajador, lector, anunciante o funcionario se ve en la necesidad de presentar una demanda legal a un periódico tiene que dirigirla, en primer lugar al director de la publicación, según la Ley de imprenta y otros artículos del Código Penal.
Al director de un periódico se le envían cartas de quejas, de felicitación, de sugerencias, de chismes, de exigencias o reclamos por parte de los lectores y generalmente se publican en una sección que se considera un buzón abierto al público, la cual resulta amena e importante. Este funcionario ordena también