Políticas de marketing internacional. COMM0110. Laura Galán Ortíz
mejor las características de una determinada empresa en estudio para posteriormente poder desarrollar estrategias de mercado y tomar decisiones en cuanto a su desarrollo y la ampliación del mercado.
2. La decisión de internacionalización de la empresa
El incremento en el fenómeno de la internacionalización de empresas ha dado lugar a una globalización de la economía. Esta internacionalización pretende asegurar la presencia de diferentes empresas en mercados y países extranjeros a través de estrategias de comunicación que se basan en la creación de acuerdos mercantiles de franquicias o licencias, la regulación de exportaciones, políticas de marketing, etc. Cualquiera de estas acciones puede ser llevada a cabo por empresas que quieren ampliar su mercado y presentar sus productos y servicios en economías extranjeras, aunque hay que tener presente que si se quiere alcanzar el éxito en dicha internacionalización se debe analizar el nuevo mercado y las estrategias a seguir para lograrlo.
La internacionalización es la clave del comercio exterior de empresas
Tal y como se está mencionando, las empresas se encuentran inmersas en procesos continuos de toma de decisiones, así como de evaluación de los resultados de las decisiones adoptadas, que se engloban en el entorno de la investigación de mercados. Este tipo de investigación es una herramienta esencial para la toma de decisiones y no se puede concebir una organización moderna que no aplique estos principios de eficiencia, que forman parte del proceso de dirección del negocio.
Para llevar a cabo estas tareas se deben poseer unos conocimientos sólidos de planificación de la investigación de mercados en lo que respecta al planteamiento del problema que se desea resolver, el diseño del proceso y la fijación de objetivos.
La internacionalización de las empresas tiene como finalidad establecer un mercado exterior estable que sea capaz de producir, elaborar e incluso establecer colaboraciones y asociaciones con otras empresas del lugar que faciliten la relación con empresas de diferentes países para dar a conocer productos y servicios independientemente de la nacionalidad de estos, reduciendo en gran medida los riegos existentes y eliminando obstáculos para conseguir la acción de libre mercado.
Por ello, se pueden establecer diferentes ventajas e inconvenientes al respecto de las decisiones de internacionalización, realizando una separación en función de que representen:
1 Motivos
2 Obstáculos
A continuación, se analizará con más detalle los motivos y obstáculos para conocer mejor sus características y valorar el proceso de internacionalización, con la finalidad de poder reducir el riesgo en la toma de decisiones de las empresas que optan por la ampliación de su mercado en otros territorios y países extranjeros.
2.1. Motivos
En primer lugar, y antes de analizar las razones que animan a las empresas actuales a optar por el proceso de internacionalización, se ha de analizar que su principal finalidad es incrementar su valor económico, para lo cual van a poner en marcha diferentes acciones e incluso elaborar nuevas estrategias que conlleven al logro anteriormente expuesto.
Sería conveniente analizar de forma individualizada cada una de las empresas que optan por este proceso de internacionalización, ya que los motivos que han llevado a las mismas a optar por esta vía son diversos y variados. Por ello, se van a analizar en función de dos orientaciones diferentes: el enfoque de internacionalización y el enfoque de aproximación ecléctica.
Enfoque de Internacionalización
Si se analizan los principales motivos que llevan a una empresa a ampliar su mercado nacional, puede centrarse el análisis en la disminución de los costes de localización y transacción que dan lugar a la aparición de nuevos modelos de gestión empresariales.
En este sentido, se puede destacar que la empresa se ubicará en aquel lugar donde la disminución de costes sea mayor, optando en muchos casos por ampliar su mercado a países vecinos por este motivo.
Los costes de localización son todos aquellos relacionados con la situación o ubicación de la empresa. Son muchos los factores que intervienen en estos costes, por ejemplo:
1 Tipo de terreno: si se trata de suelo urbano, rural o industrial el precio del alquiler o compra del metro cuadrado dependerá notablemente.
2 Impuestos locales: pueden variar de unas localidades a otras. Impuestos de basura, alcantarillado, turísticos, medioambientales, etc.
3 Licencias: algunas actividades empresariales y comerciales están sometidas a normas y leyes tanto generales como específicas. Por ejemplo, el IVA o impuesto sobre el valor añadido no se aplica en todos los países del mundo, pero sí en los de la Unión Europea.
4 Lugar estratégico: la ubicación de la empresa debería estar en un lugar estratégico cercano a los mercados objetivos a quienes dirigimos la venta de nuestros productos.
5 Lugar accesible: además de una situación equidistante o estratégica, debemos tener en cuenta la accesibilidad. Por ejemplo, las empresas situadas en islas tienen su acceso principal por mar y aire.
6 Coste de mano de obra: existen países donde la mano de obra o recursos humanos son muy baratos, debido al nivel económico de dichos países. En consecuencia, esto hace que haya unos recursos humanos de poca calidad.
7 Calidad de la mano de obra: los países donde la mano de obra o recursos humanos son muy baratos suelen carecer de calidad en los mismos. Esto significa que las personas cualificadas, especializadas y expertas en alguna materia emigran a países donde son mejor valorados económicamente, lo que se denomina “fuga de talentos”, y en el país se queda las personas para profesiones o perfiles no cualificados en los que no se necesita una formación ni una experiencia muy especializada.
8 Estabilidad política: los países que son políticamente estables ofrecen mayor seguridad y garantía a la hora de que una empresa busque dónde invertir su dinero y dónde ubicarse. Los países que no son tan estables políticamente son rechazados por muchas empresas ante sus opciones de elección.
9 Actividad sindical: la existencia o no de sindicatos, así como la actividad o pasividad de los mismos, es otro factor a tener en cuenta en los costes de localización. Sindicatos que luchan mucho por los trabajadores, consiguiendo muchos derechos para los mismos, puede resultar caro a una empresa a la hora de realizar despidos, jubilaciones, bajas médicas u otras circunstancias parecidas de los trabajadores.
10 Climatología: puede suponer un elevado coste que el clima de la ubicación de la empresa no acompañe a la actividad de la misma. Una empresa que monta estaciones de esquí, pistas de patinaje de hielo, u otras actividades que necesiten de un clima frío para su desarrollo y mantenimiento, es muy difícil que se instalen en países tropicales donde el clima no favorece y donde se incrementarían los costes.
Por tanto, los costes de localización dependerán del país en cuestión en el que se desea invertir: sus costumbres, economía, cultura, disponibilidad de recursos, estado social y político, tipo de mercado habitual, desarrollo industrial, etc.
Los costes de transacción son todos aquellos que se derivan de la actividad de compraventa o comercialización. Diversos factores que pueden intervenir en el proceso de producción, compraventa o comercialización son:
1 Costes de investigación e información: son aquellos costes relacionados con la Investigación, Desarrollo e Innovación (I+D+I), tanto de los productos en sí que se fabrican o venden, como la investigación e información de mercados para conocer las necesidades del público objetivo, determinación del mismo, etc.
2 Costes de negociación y de decisión: son aquellos costes relacionados con la negociación y la toma de decisiones. Por ejemplo,