История рекламы и PR в США. М. В. Лукьянчикова
в рекламе, что наши макинтоши плохие? – кричал он. – Как мы после этого что-то продадим?» «Это то, что вы мне сообщили, – сказал Пауэрс. – Я просто говорю людям правду». Не успел рекламодатель успокоиться, как все макинтоши были распроданы.
Д. Пауэрс – один из первых профессиональных копирайтеров, предложивший парадигму честной рекламы. Он доказал, что доверие потребителя – это реальный фактор рыночных отношений и мощный стимул потребительской активности. Клиентам нравился искренний стиль Пауэрса, и немалые рекламные расходы универмага Д. Уонамейкера Wanamaker’s, на которого он работал, окупались. В начале 1880-х гг., благодаря честным текстам Д. Пауэрса, продажи удвоились – с $4 млн до $8 млн28.
Можно сказать, что ближе к концу XIX века реклама становится творчеством. Данный период характеризуется активным развитием газет и особенно журналов, которые стали дешевле. Теперь газеты и журналы (в том числе для женщин) стали доступны всем. Реклама стала формой массовой культуры, для создания которой использовались различные изобразительные средства (сначала гравюра, потом литография и фотография).
Креативная реклама была представлена:
– афишами и плакатами,
– листовками,
– торговыми карточками,
– иллюстрированными календарями,
– брошюрами,
– рекламой на конках, позднее на рельсовом транспорте,
– «людьми-сэндвичами»,
– наружной рекламой, расписываются стены зданий.
Основными предметами рекламирования были театры, музеи, патентованные лекарства, табак, магазины одежды и аукционы. В отличие от газет, журналы получали доход в основном от подписки и не принимали платных объявлений до 1870-х гг. В последней четверти XIX века большинство журналов, считая себя слишком интеллектуальными, публиковало мало рекламы, отводя ей специальные места в начале или конце журнала, чтобы читатели не путали объявления с редакционным материалом. Объем рекламы оставался незначительным, около 5—20 объявлений на двух или трех страницах. Журнал Century положил конец этой традиции и активно начал искать рекламодателей за умеренную плату. В конце XIX века журналы уже рекламировали товары в национальном масштабе (например, выкройки, фасоны моделей, мыльный порошок, плиты, швейные машинки).
Первые копирайтеры-фрилансеры. Чарльз Остин Бейтс – создал рекламное агентство «Кузница рекламы». Стал первым профессиональным критиком рекламы и еженедельно публиковался в отраслевом журнале Printers Ink. Эрнест Эльмо Калкинс – первым отвоевал право рекламного агентства на творческое оформление рекламы. Закончил курсы промышленного дизайна (1897 г.) и пришел к выводу, что реклама – это не только хорошо составленный текст, но и визуальные образы. Работал у Ч. Бейтса, затем ушел и основал свое рекламное агентство Calkins and Holden, где уделял значительное внимание оформлению рекламы: креативный подход к содержанию и подаче.
На рубеже
Докторов Б. З. Джон Уонамейкер и Джон Пауэрс. Начало многих дорог // Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. 2006. №6. С. 27—38.