История рекламы и PR в США. М. В. Лукьянчикова
агентства стали оказывать такие услуги, как написание текстов рекламных объявлений, создание иллюстраций, выбор типографий, анализ условий рынка. Уже к началу XX в. рекламные агентства Европы и Америки стали выполнять функции, которые возложены на них и сегодня, – планирование (маркетинговый анализ и медиапланирование), создание и проведение комплексных рекламных кампаний. Рекламные объявления теперь не просто информировали потенциальных клиентов, а пытались убедить американцев покупать товары определенной марки. За двадцать лет, начиная с 1900 г., ежегодный объем рекламы вырос почти шестикратно, с $540 млн до почти $3 млрд32.
Реклама способствовала увеличению продаж, производители переходили от производства и продажи маленьких партий товара на ограниченных рынках по высоким ценам к массовому производству товаров, доступных потребителям. Объектами рекламирования чаще всего становились продукты и напитки, лекарственные средства, туалетные принадлежности, автомобили. Мыло, зубная паста, печенье и джинсы завоевали национальные рынки. Объем расходов на рекламу вырос с 2,2 млрд долларов в 1919 г. до 3,4 млрд долларов в 1929 г.
Реклама сигарет. Пожалуй, активнее всего рекламировались бренды сигарет. Богатейшие табачные компании могли позволить себе рекламные кампании, в которых принимали участие самые популярные артисты эстрады и кино, например, Марлен Дитрих, Рональд Рейган, Кларк Гейбл, Генри Фонда и еще около более 200 актеров улыбались с рекламных плакатов. До появления телевидения компании вкладывали миллионы долларов в кино- и печатную рекламу в период с 1927 по 1951 гг. Конкуренты Camel, Chesterfield и Lucky Strike вели ожесточенную борьбу за потребителя, используя в рекламе не только известных личностей, спортсменов, шоуменов, но и образ доктора («Врачи курят Camel чаще, чем другие сигареты») и Санта Клауса («Счастливого Рождества каждому курильщику»). Плакаты и объявления маскировали вред от курения, приписывая табаку лечебные свойства (не раздражает слизистую, противодействует кашлю). Особенно популярным был образ врача, заставивший аудиторию поверить в полезные качества продукта.
Традиционно целевой аудиторией были мужчины, но новое поколение молодых, свободных духом женщин, тоже стали целевой аудиторией (например, рекламные постеры со слоганом «Выдохни дым на меня»). Значительный вклад в этот процесс внес Альберт Ласкер (1880—1952), который с 1923 г. занимался рекламой сигарет Lucky Strike. В то время курящие в общественных местах женщины осуждались, А. Ласкер решил сломать данный стереотип, тем самым открыл огромный рынок потенциальных клиентов для Lucky Strike. Его рекламная кампания фактически оказалась частью программы за права женщин и была активно поддержана феминистскими организациями. В 1920-е гг. курение стало трактоваться многими женщинами как форма независимости, а бренд Lucky Strike стал символом свободы и феминистического протеста. В результате массированных рекламных кампаний 1923 по 1933 гг. количество курящих женщин выросло с 5 до 18%.
Рекламное агентство Lord and Thomas. Альберт Ласкер работал в агентстве Lord and Thomas в Чикаго, которое было основано еще в 1881 г.
Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. – СПб.: Питер, 2002. С.128.