История рекламы и PR в США. М. В. Лукьянчикова
на котором выставил свинину с бобами, приготовленную конкурентами, представители этих фирм должны были определить свой продукт, но никто не смог этого сделать. Тогда Ласкер придумал новый дерзкий слоган: «Испробуй и наших конкурентов». Потребитель должен был понять, что Van Camp поступает так рискованно, так как убеждена в превосходстве своих консервов и данная тактика сработала.
Рекламная кампания гигиенических прокладок Kotex для фирмы Kimberly-Clark является хрестоматийным примером в истории маркетинга и рекламы. Ласкер через публикации в газетах объяснял женщинам, что Kotex продается в упаковке, не содержащей названия товара. Более того, женщины могут ничего не спрашивать, просто опустить пятьдесят центов в коробку и получить товар. Ласкер приступил к обучению распространителей товара, им были отправлены тысячи информационных буклетов. Он убедил редакцию Ladies’ Home Journal опубликовать статью о менструации и организовал кампанию информирования о Kotex учителей и руководства школ35.
К. Хопкинс, который работал на Ласкера с 1908 г., писал о нем: «Еще не нашелся человек, который смог бы отказать Ласкеру. Все, что он только мог пожелать, оказывалось у его ног. Президенты становились его друзьями. У Ласкера было все». Альберт Ласкер сделал копирайтинг центральной функцией рекламного агентства, ведь он считал, что главное – это то, как написано объявление. В своих рекламных кампаниях он делал упор не на оптовых и розничных продавцах, а на потребителях, что было новшеством для того времени.
Реклама времен Первой мировой войны. Во время Первой мировой войны правительство США использовало различные средства пропаганды для формирования общественного мнения и воздействия на него. Рекламные агентства переориентировались с продвижения товаров на патриотические заявления, продажу государственных облигаций и стимулирование экономии. 14 апреля 1917 г. по приказу президента США Вудро Вильсона был создан Комитет общественной информации, который осуществлял комплексное воздействие на массовую аудиторию с помощью следующих средств агитации:
– газеты и журналы, брошюры,
– плакаты, карикатуры, шаржи, памфлеты,
– кинотеатры, эстрады, театры,
– лекторы «четырехминутные ораторы». 75 тыс. ораторов выступали от имени Комитета перед постановками в театрах и кино, перед богослужениями в церквях, университетах, заводах, деревнях и т. д.
– агитпоезда36.
Особую известность в это время приобрел Дядя Сэм37 – персонифицированный образ США, который был изображен на плакате, приглашавшем добровольцев вступать в американскую армию со слоганом «Ты нужен армии Америки!». Художник Джеймс Монтгомери Флэгг38, нарисовавший этот плакат в 1917 году, признался, что использовал свое собственное лицо как модель для Дяди Сэма (во время войны плакат был напечатан 4 млн раз). Идея этого изображения была взята из аналогичного
Докторов Б. З. Гиганты американской рекламы: учебное пособие. – Екатеринбург: УрФУ, 2014. C. 72.
Лан В. И. США от первой до второй мировой войны. – М.: Государственное издательство политической литературы, 1947. С. 40—41.
Дядю Сэма часто изображают пожилым мужчиной с тонкими чертами лица, старомодной бородкой, в цилиндре цветов американского флага, синем фраке и полосатых панталонах. Этот стиль изображения стал популярен в середине XIX века благодаря работам художника Томаса Наста. Образ Дяди Сэма предположительно возник во время британо-американской войны 1812—1815 гг. и связан с мясником Сэмом Уилсоном, поставлявшим провизию на нью-йоркскую военную базу Трой. Уилсон подписывал бочки с мясом буквами U.S., имея в виду Соединенные Штаты, а солдаты в шутку говорили, что мясо прибыло от Дяди Сэма (Uncle Sam).
Джеймс Монтгомери Флэгг (1877—1960) – американский художник, работал в разных жанрах от живописи до карикатуры, но наиболее известен благодаря плакатам, в том числе знаменитому плакату «I want you for U.S. Army».