История рекламы и PR в США. М. В. Лукьянчикова
который требовал новизны и возможностей для самореализации. С расцветом общества потребления достигло своего пика значение рекламы.
Между 1945 г. и 1960 г. ежегодные суммарные рекламные расходы выросли вчетверо. Реклама формировала стандарты нового образа жизни, включавшие в себя владение загородным домом, машиной, телевизором. Основным объектом рекламирования стали автомобили, за ними следовали расфасованные товары и сигареты. Как никогда прежде реклама старалась соблазнить быстро разбогатевших американцев совершать покупки. Начиная с 60-х гг., в США повысился уровень всеобщего благосостояния. Телевизоры, радиоприемники, фотоаппараты, бытовая электроника и предметы роскоши стали доступны многим семьям. Открылись сети ресторанов быстрого питания McDonald’s, Burger King. Рекламисты столкнулись с новым типом потребителя, всегда находящимся в поиске новизны и возможностей для самореализации. Стремление увеличить эффективность коммуникации породило творческую революцию в рекламной индустрии: изменился рекламный бизнес, обновились творческие подходы, пробудилось социальное сознание.
В 60-е гг. рекламные агентства на Мэдисон авеню контролировали половину всех финансов, которые расходовались в США на рекламу, а большая часть оставшейся половины этих средств находилась в руках филиалов этих агентств. Мэдисон авеню – стала символом рекламного бизнеса. Самые успешные агентства того периода: Young&Rubcam, McCann-Erickson, J. Walter Thompson.
Россер Ривз (1910—1984) – автор теории уникального торгового предложения (УТП), описанной в его книге «Реальность рекламы» (1961 г.). Он работал в нью-йоркском агентстве Ted Bates. Согласно его концепции, реклама должна была использовать довольно простой способ аргументации: купите товар и получите определенную выгоду. Согласно Р. Ривзу, УТП состоит из трех частей: 1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Конечно, не он первый обратился к выгоде для потребителя, первые копирайтеры, такие как Д. Пауэрс и К. Хопкинс, говорили о «резонах» или «утверждении о преимуществе», которые должны были быть в любом рекламном тексте. 2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы. Р. Ривз был представителем рационального направления в рекламе, по его мнению, реклама должна поднимать кривую продаж и делать это за счет: выгоды, уникальности и призыва к действию, которые должны быть в рекламном тексте с УТП.
Самые известные рекламные кампании Р. Ривза – это драже M&M, болеутоляющее средство Anacin и серия ТВ-роликов для кандидата в президенты Д. Эйзенхауэра. Рассмотрим специфику работ Р. Ривза на примере текстов для Anacin. Anacin был аналогом «Аспирина», поэтому сложно было представить преимущества, которых на самом деле не было. Р. Ривз блестяще справился с задачей, обратимся к его минутным ТВ-роликам, рекламирующим