История рекламы и PR в США. М. В. Лукьянчикова
relief» («Быстрое, быстрое, быстрое улучшение»).
Что касается M&M, то здесь в качестве УТП выступал слоган, а сам продукт был уникальным в то время. В рекламе противопоставлялись обычные шоколадные конфеты, которые тают, и драже M&M, которые таяли во рту, а не в руках, благодаря глазури. В рекламных роликах демонстрировались дикторы, которые показывали преимущества новых драже; сами анимированные конфеты, а также Тарзан, которые соскальзывал с лианы из-за испачканных в шоколаде рук, поэтому неизменно выбирал M&M, которые решали данную проблему. Слоган повторяется минимум 3 раза, упаковку показывают также не менее 3 раз.
Согласно Р. Ривзу, в рекламе нужно избегать:
– довода-вампира (дополнительный довод, отвлекающий внимание от основной выгоды);
– образа-вампира (образ – актер, приглашенная звезда – отвлекающий внимание от товара);
– широкого диапазона выгод;
– отсутствия айдентики.
Россер Ривз писал, что:
1. Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.
2. Сильная рекламная кампания не изживет себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды.
3. Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль.
УТП – это концентрированное выражение довода, а образ марки – концентрированное выражение чувства. Самое ценное в теории образа марки – акцентирование зрительного символа. По мнению Р. Ривза, реклама в целом должна доносить как УТП, так и чувство. Р. Ривз был первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях: в 1952 г. он создал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты от Республиканской партии Д. Эйзенхауэра. УТП звучало так: «Эйзенхауэр – человек мира» (на фоне вмешательства США в войну в Корее лозунг звучал убедительно). Таким образом, Р. Ривз умел строить действенное УТП там, где, казалось бы, его быть не должно и понимал рекламу как «искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах».
Билл Бернбах (1911—1982) – один из представителей креативной революции, возглавлял нью-йоркское агентство Doyle Dane Bembach (DDB). Он мастерски сумел превратить статус «второразрядности» товара в преимущество и реализовал этот противоречивый подход при помощи своеобразного рекламного формата: прямоты с использованием юмора. Под руководством и с участием Билла Бернбаха возникли такие шедевры рекламы, как знаменитая серия Volkswagen «Think small» – «думай о малом», которая как нельзя более точно подходил к внешнему виду нелепого на первый взгляд автомобиля Beetle. По оценке журнала Advertising Age – это лучшая реклама XX века. DDB, кроме принтов, выпускает рекламные ролики для Volkswagen, снятые в юмористической манере, «Похороны» и «Снегоочиститель».
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте