История рекламы и PR в США. М. В. Лукьянчикова
(1942 г.). Брюс Бартон писал об этом времени: «Конечно, мы не стремились говорить только правду. Мы создавали тексты, которые заказывало правительство. И пока шла война, мне кажется, мы поступали здраво и патриотично, соблюдая этические нормы». А Лео Бернетт отметил в свою очередь, что «Вторая мировая война выявила всю мощь рекламной индустрии. Государство взглянуло на рекламу по-другому». Многие агентства осознали свои моральные обязанности перед обществом и тот факт, что они могут продавать не только товары, но и продвигать идеи.
Лео Бернетт (1891—1971) – лидер и основатель Чикагской школы рекламы. Он открыл свое рекламное агентство Leo Burnett Co. в Чикаго в самое сложное время – в период Великой Депрессии и поставил перед собой цель – создавать рекламу высокого уровня. Девизом Л. Бернетта была фраза «Стремясь достать звезды, вряд ли поймаешь хоть одну, но и не зачерпнешь пригоршню грязи».
Для подхода Л. Бернетта характерно:
– внимание на товаре; его концепция основывалась на «внутреннем драматизме» продукта – качестве, на котором можно сделать акцент и благодаря которому можно заинтересовать потребителя.
– «спектакль содержится в каждом продукте. Наша работа №1 обнаружить его и извлечь из него выгоду».
– «погрузите себя в вашу тему, работайте как в аду, с любовью, честолюбием и прислушиваясь к голосу интуиции».
– установлен высокий стандарт качества рекламы, создана Творческая рецензионная комиссия.
– создание визуальных образов, считал их важнее текста. Именно эти образы оказались широко востребованы в конце 50-х гг., в годы креативной революции.
– «образы всегда сильнее слов».
Л. Бернетт считал, что каждый товар – это целый спектакль и задача рекламиста показать его зрителям. Он не старался создавать большие тексты, вся его реклама выглядит как миниатюрный плакат: изображение первостепенно, текст дополняет (в отличие от Д. Огилви). Л. Бернетт умело сочетал в своих рекламных плакатах оригинальное, привлекательное для потребителя изображение и небольшой продающий текст. Самые известные примеры – это реклама мяса на красном фоне по заказу Американского института мяса («Конечно, вы правы в том, что любите мясо») и созданный им образ брутального ковбоя для рекламы сигарет Marlboro («Больше вкуса, больше фильтра, больше сигарет»). Образ ковбоя сработал как ассоциативное позиционирование, так как особого УТП у данных сигарет не было, Л. Бернетт сумел доказать потребителю, что сигареты с фильтром не только для женщин. Основные преимущества для потребителя: фильтр, вкус и коробка с откидной крышкой. Почти все рекламные продукты Marlboro содержат изображение свободного мужественного ковбоя, путешествующего по каньону. В образе брутального ковбоя «Marlboro Man» наиболее ярко проявились мужественность и сила настоящего мужчины, а увлечение вестернами в 1950-е гг. способствовало успеху рекламной кампании43.
Его
Тангейт М. Всемирная история рекламы. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. С. 82—84.