История рекламы и PR в США. М. В. Лукьянчикова
откровенные для того времени рекламные объявления: изображение молодого человека, целующего шею девушки, со слоганом «Кожа, к которой хочется прикасаться». Таким образом, Элен продавала не товар, а что-то большее – обещание красоты, любви и привлекательности, используя при этом одной из первых сексуальные мотивы. Также Элен Резор активно помогала молодым женщинам пробиться в мире рекламы, создав JWT репутацию агентства, в котором женщины могли добиться успеха, в то время женщине подобную работу не доверяли, защита прав женщин и помощь им в профессиональном становлении была в новинку. С Э. Резор связано появление нового стиля написания рекламного текста – «полнометражного рассказа». В своих работах она обращалась к чувственной составляющей человеческой психики, аргументируя эмоциональную составляющую рациональными доводами. Благодаря работе этой семейной пары, JTW по праву считается самым успешным рекламным агентством первой половины XX в.
Рекламное агентство BBDO40. В августе 1919 г. было основано рекламное агентство Barton, Durstine & Osborn (BDO), которое стало быстро набирать популярность. В 1924 г. BDO было четвертым среди американских рекламных агентств по объему выполняемых заказов. Среди их клиентов были такие крупные компании, как General Electric, General Motors, сеть крупных универмагов «Macy’s» и прочие. В 1928 г. BDO объединилось с фирмой George Batten Company и превратилось в агентство BBDO. В начале 40-х комик Фред Ален сказал, что название BBDO напоминает звук «сундука, падающего с лестницы».
Брюс Бартон (1886—1967) – выдающийся рекламист своего времени. В 1925 г. он написал «Современную биографию Иисуса Христа»41, где назвал Иисуса самым успешным рекламистом, который взял 12 человек из самых низших слоев и создал из них самую успешную организацию в мире. В многочисленных исследованиях Бартона называют автором философско-этических принципов рекламы, создателем эффективных рекламных кампаний и одним из основоположников идеологии корпоративной рекламы, формирования бренда компании. Бартон советовал сначала «проникнуться духом компании и потом воевать за рынок». Бартон также принимал активное участие в избирательных кампаниях будущего президента Калвина Кулиджа (1872—1933), использовал новое средство коммуникации – радио для общения с электоратом («радиовыборы»). К. Кулидж стал первым президентом, эффективно использовавшим радио. В 1924 году за него проголосовало 54% избирателей, а за демократического кандидата – Джона Дэвиса – 29%.
Беспрецедентный успех рекламных агентств JWT и BBDO в первой четверти XX века свидетельствует о бурном расцвете рекламного бизнеса. Бренды прочно закрепились в общественном сознании, происходит глобализация рекламного бизнеса (Ford, General Motors), распространяется продажа в рассрочку, укрепляет свои позиции табачная промышленность, которая является источником доходов для многих рекламных агентств.
Великая депрессия. Экономическое процветание 1920-х гг. в США закончилось буквально в один день, который
Брюс Бартон (1886—1967) – американский копирайтер, бизнесмен, один из руководителей и основателей крупнейшего рекламного агентства BBDO; Джордж Баттен (1854—1918) – американский предприниматель, основатель рекламного агентства George Batten Company; Рой Дерштайн (1886—1962) – американский рекламист, в 1939 г. покинул BBDO и основал собственное рекламное агентство; Алекс Осборн (1888—1966) – американский журналист, один из основателей известного рекламного агентства BBDO (Batten, Barton, Durstine and Osborn). В 1942 году он издал книгу How to «Think Up», где описал первый вариант мозгового штурма, который использовался им и его сотрудниками в рекламном агентстве еще в конце 30-х гг. XX века.
Barton В. The Man nobody knows: a discovery of the real Jesus. New York: Grosset & Dunlap, 1925, 219 p.