История рекламы и PR в США. М. В. Лукьянчикова
людям логические аргументы, объясняя, почему стоит покупать продукт. Например, его рекламные проспекты для механических ковровых щеток Bissell не были похожи ни на один рекламный материал, с которым приходилось работать дилерам. Вместо того чтобы подчеркивать технические характеристики щетки и ее способность собирать грязь, Хопкинс, обращаясь к женщинам, перечислял множество других причин для покупки марки Bissell, например, упоминал деревянный полированный корпус щетки или ее уместность в качестве Рождественского подарка. Вскоре Хопкинс работал у А. Ласкера за непомерно огромную сумму 185 тыс. долларов в год.
Другим выдающимся примером является рекламная кампания пива Schlitz. Хопкинс разработал методику «приоритетного утверждения», доказывавшего уникальность продукта. Он изучал работу пивоваренного завода и обнаружил ряд интересных и подходящих моментов для рекламы, например, что бутылки «вымыты горячим паром!» («Washed with Lived Steam!»). Другие пивоваренные заводы делали то же самое, в данной отрасли паровое очищение было стандартной практикой. Однако Хопкинс считал, что если взять характеристики или качество продукта, обычное для отрасли, и заявить об этом первым, то на этом можно выиграть, и оказался прав30.
Для подхода К. Хопкинса характерны следующие черты:
– единственная цель рекламы – увеличить объем продаж.
– первая фраза рекламы должна привлечь внимание и побуждать дочитать текст до конца.
– сам называл свой подход «художественная форма торговли».
– необходимость специальных исследований до начала рекламной кампании.
– хороший рекламист должен уметь общаться с людьми из разных слоев общества.
– «театральное искусство продавать».
В своей книге «Научная реклама» К. Хопкинс писал: «Рекламист изучает потребителя. Он пытается поставить себя на место покупателя. Успех его дела в значительной степени зависит именно от этого»31. К. Хопкинс одним из первых стал разрабатывать науку о рекламе и думать об общих законах ее конструирования.
Таким образом, на рубеже XIX – XX веков американская реклама уже представляла собой бизнес, в котором циркулировали миллионы долларов. Этот вид коммуникации был признан в стране необходимой составляющей экономического прогресса. В это время было сделано много технологических открытий: изобретение фонографа и кино; внедрение в быт швейных и пишущих машинок; любительская фотография, автомобиль. США стали общепризнанным мировым лидером в области рекламы.
Вопросы для контроля:
1. Какую роль сыграл Промышленный переворот в США в развитии торговли и рекламы?
2. Какие средства рекламирования использовал Ф. Т. Барнум? Что из них используется сегодня?
3. Почему долгое время к рекламистам было настороженное и несерьезное отношение?
4. Когда и кем было открыто первое рекламное агентство?
5. Почему Гражданская
Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. – СПб.: Питер, 2002. С. 148.
Хопкинс К. Научная реклама. – М.: Эксмо, 2007.