Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции. М. П. Бочаров
для структур и отдельных специалистов, работающих в области рекламы и связей с общественностью
Наряду с четким определением функций структур и сотрудников необходимо столь же четкое определение результатов, которые последуют за выполнением функций. Этот вопрос получил закрепление в виде термина/системы KPI (от англ. Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности/результативности). Система KPI первоначально разрабатывалась и применялась в течение нескольких десятилетий американскими и западноевропейскими компаниями, а в XXI в. все более активно используется и на российском рынке услуг, в том числе информационно-коммуникационных. KPI – показатель результата деятельности – есть конечное звено в цепочке «план – функция – исполнение функций». KPI призвана мотивировать сотрудников организации на достижение конкретных показателей в своей индивидуальной и групповой работе.
Ключевые показатели результативности можно разделить:
• на конечные, которые отражают результаты деятельности по истечении относительно длительного периода (квартал, полугодие, год) или по итогам выполнения проекта. Главный показатель во всех случаях – финансовый, будь то прибыльность или отчетность о выполнении проекта. Однако специалисты информационно-коммуникационного профиля оказывают, как известно, косвенное влияние на этот показатель (если только речь не идет о внутренней эффективности профессионального PR-агентства), отсюда ставится задача разработки показателей косвенного влияния на финансовые результаты;
• оперативные, которые ориентируются на более короткий период (неделя, месяц) и показывают, насколько успешно сотрудник и коммуникационное подразделение как совокупность отдельных сотрудников движутся к выполнению поставленных задач. Оперативные показатели должны быть измеримыми, хотя и не всегда и необязательно финансово.
Имеющийся международный и российский опыт показывает, что при разработке KPI учитываются такие его варианты, как KPI затрат (показывает материальные и финансовые затраты); KPI функционирования (позволяет оценить, насколько оптимален организационный процесс выполнения задачи); KPI производительности (характеризует соотношение результата и затраченного на его получение времени) и, наконец, совокупный KPI эффективности (демонстрирует соотношение полученного результата к затратам всех ресурсов – материальных, финансовых, организационных, временных).
Так, в одном из крупнейших российских издательств KPI существует в виде системы планирования и оценки эффективности (СПОЭ) работы PR-отдела по категориям СМИ: ТВ, радио, Интернет, периодика, глянцевые издания. Эта система используется по каждому проекту продвижения книги или серии книг дважды – перед запуском проекта (для прогнозирования результатов PR-кампании) и по его завершении (для оценки эффективности проведенной кампании).
Важное замечание! Редакции, которых в издательстве несколько, в рамках проекта вступают с PR-отделом издательства в договорные коммерческие отношения, т. е. являются клиентами (заказчиками) по отношению к коммуникационному подразделению. PR-отдел соответственно