Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции. М. П. Бочаров
не воспринимает всерьез. PR-менеджер вынужден балансировать между предоставлением крайне ценных для организации профессиональных услуг и обеспечением «технической поддержки». Бездействие, основанное на страхе совершить поступок, который может нанести вред карьере, заставляет окружающих воспринимать PR как нечто малозначительное, подрывая его истинную роль.
• Размывание роли и миссии штатного PR-менеджера. Это тоже является результатом излишней доступности. Специалисты службы PR часто оказываются в роли дублеров высших руководителей организации, которые берут на себя обязательства, а затем не могут или не хотят их выполнять. И получается, что PR-менеджер заменяет руководство на различных конференциях, встречах, переговорах и т. п.
Таким образом, получается, что вопрос заключается не в дилемме «собственная PR-служба или внешнее PR-агентство», а в соблюдении разумного баланса между их услугами. Ведь даже в тех случаях, когда организация имеет собственную PR-службу, существует целый ряд ситуаций, обусловливающих необходимость обращаться в специализированные организации:
• Руководство организации и PR-отдел никогда ранее не реализовывали масштабных или особенных по содержанию PR-программ и поэтому не имеют соответствующего опыта их осуществления.
• Центральный офис организации расположен вдали от коммуникативных и финансовых центров, поэтому она не может без специализированной PR-фирмы или отдельных консультантов провести запланированные PR-мероприятия.
• Организация планирует одновременно осуществить большое количество PR-контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами.
• Организация, имеющая в своей структуре PR-отдел, нуждается в услугах особого содержания, с которыми она не в состоянии справиться самостоятельно, или содержание таких специалистов на постоянной основе невыгодно для компании, или же подобные услуги носят временный или одноразовый характер.
• У специализированной организации налажен широкий спектр контактов, отвечающих требованиям текущего момента.
• Для выполнения дел особой важности необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного PR-специалиста.
В. Королько в книге «Основы паблик рилейшнз»[8] указывает на объективные преимущества, которые получает структура, обращаясь к услугам консультантов со стороны для разрешения нетипичных для себя ситуаций:
• Внешние консультанты, как правило, имеют более широкий диапазон знаний, необходимых для разрешения нестандартных PR-проблем, владеют практическими навыками такой специфической деятельности, с которой редко приходится сталкиваться штатным PR-специалистам организации.
• Внешние консультанты обычно стоят в стороне от всяческих распрей и групповых противостояний, часто существующих внутри организации, а потому независимы и более объективны в оценке проблемы.
• Опыт