Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции. М. П. Бочаров
рассчитывается по формуле: Итоговый коэффициент (Основной + Дополнительный) × Индекс соответствия ЦА.
Минимальный порог достижения цели – 70 % прогнозных показателей. При получении результатов ниже этого показателя PR-кампания будет считаться недостаточно эффективной. В этом случае руководитель PR-отдела проводит анализ ситуации и в случае отсутствия форс-мажорных обстоятельств пересмотр стоимости услуг PR-отдела в сторону понижения. Рассчитанная таким образом стоимость сообщается редакции по электронной почте и при отсутствии возражений в течение 1 рабочего дня считается согласованной. При наличии возражений вопрос регулируется путем переговоров.
Комбинирование профессиональных усилий собственного персонала и привлеченных на договорной основе специалистов (аутсорсинг)
В рамках организационно-управленческой деятельности следует рассмотреть и такое понятие, как аутсорсинг (от англ. outsourcing – внешний источник) – передача организацией определенных функций на обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей области.
Дело в том, что реализация «полного цикла» услуг одной структурой во многих случаях неэффективна из-за несопоставимых с результатом деятельности организационных и финансовых затрат. Отсюда сопутствующие основной деятельности организации услуги (например, изготовление полиграфической продукции, сувениров, съемка фильмов, проведение масштабных исследований, администрирование интернет-ресурсов, режиссура специальных событий) отдаются на договорное исполнение сторонней профильной организации, но реализуются, естественно, под контролем заказчика.
Здесь, разумеется, возникает вопрос о балансе функций собственной службы по связям с общественностью и привлеченной (аутсорсинговой) структуры. С одной стороны, практически все современные исследователи единодушны в том, что и в государственной, и в коммерческой структуре необходимо иметь собственную PR-службу. Так, Скотт М. Катлип, Ален К. Центер и Глен М. Брум[7] выделяют следующие преимущества внутреннего PR-подразделения:
• Работа в команде. Предполагает, что сотрудники подразделения являются служащими компании и работают в связке с руководством. Как правило, кабинет отдела PR расположен в непосредственной близости с офисом высшего руководства компании, с которым руководитель PR-службы периодически контактирует.
• Знание организации. Означает глубокое знание текущего состояния дел в организации, присущее лишь специалистам, для которых эта организация не является чужой. Сотрудники организации хорошо осведомлены о различных «подводных течениях», определяющих степень влияния тех или иных руководителей. Они знают, к кому обратиться при решении тех или иных вопросов. Им хорошо известно, кто может выступить в роли яркого и убедительного оратора, а кому ни в коем случае нельзя доверить право публичного выступления.
• Экономичность. Как правило, экономия вытекает из более высокой эффективности работы. Накладные расходы на содержание