Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции. М. П. Бочаров
прощения, выразите сожаление о случившемся.
3. Отзовите продукт.[14]
Однако к этим правилам необходимо дать некоторые комментарии. Так, многие специалисты считают, что популярные бренды своими извинениями по каждому поводу девальвировали ценность публичных извинений как некогда эффективную стратегию репутационного менеджмента. По данным исследовательской фирмы Unmetric data, авиакомпании American Airlines и US Airways чаще всего приносят извинения в социальных сетях. А эксперты портала Digiday.com полагают, что такая частота только возбуждает подозрение общественности и привлекает ее внимание к безобидным мелочам. Интернет-пользователи считают частые извинения неискренними, своеобразным ритуалом, который никак не отражает настоящее отношение представителей компании к своим обязанностям.
Что касается отзыва продукта, то данный призыв также не следует понимать буквально. Речь здесь может идти о фрагменте продукта, технологии производства, контроле качества, тестировании наличия обнаруженного вредоносного элемента в конкретных партиях или отдельных образцах продукта и пр.
Интересен и такой вопрос, как планирование работы с целевыми аудиториями в условиях ЧС. Рассмотрим практику такого планирования на примере авиакомпаний. На случай чрезвычайных ситуаций среди этих аудиторий выделяются:
• выжившие – если таковые есть;
• родственники потерпевших;
• клиенты фактические и потенциальные;
• сотрудники компании;
• акционеры компании;
• правительство;
• партнеры;
• производители.
Еще более сложный момент заключается в учете того, что ряд названных, а также иных аудиторий является не только объектом информационного воздействия, но и самостоятельным производителем информации о ЧС. Это вновь выжившие, родственники потерпевших, сотрудники компании, производители самолетов и двигателей, а также:
• очевидцы ЧС;
• полиция;
• персонал и руководство аэропорта;
• юристы;
• медицинский персонал;
• политики.
Важно обратить внимание и на планирование версии кризиса. Данное понятие является ключевым применительно к большинству кризисных ситуаций. От того, какая версия и кем будет выдвинута, прямым образом зависят возможность и эффективность действий в том или ином направлении вовлеченных в кризис политических и экономических субъектов.
Собственная версия – это в первую очередь хороший шанс взять решение проблемы под информационный контроль. Как образно замечают PR-специалисты, главная привилегия, которую получает компания, вовремя вмешавшаяся в процесс трансформации проблемы в источник кризиса, – это возможность дать проблеме имя: вы дали ей имя, и теперь она в вашей власти. Таким именем и является версия.
По мнению многих экспертов, отсутствие какой-либо
Crisis Management // Seitel P. F. The Practice of Public Relations. N. Y.: Macmillan, 1992.