Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции. М. П. Бочаров
цепи – вбрасывание подготовленных посланий в каналы распространения информации – традиционные и новые медиа.
Разумеется, что эти каналы нуждаются в актуальном планировании-сегментировании, в ходе которого отбираются те из них, которые окажут воздействие на важные для объекта аудитории (релевантные каналы).
Хотелось бы обратить внимание на то, что последующий эффект «попадания» послания зависит не только от правильного планирования каналов, но и от дифференциации посланий применительно к этим каналам. Такие формы посланий, как, например, статья для СМИ, пресс-релиз, пост для персонального блога, должны существенно отличаться друг от друга.
5. Даже при максимальной объективизации процесса создания и распространения послания на пути к сознанию целевых групп всегда присутствуют субъективные барьеры восприятия информации. Они возникают из-за ментального уровня, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей целевых групп; их порождают также технологии прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. При движении через барьеры восприятия послания «прочитываются» целевыми группами. Если какие-то слова и фразы оказываются не слишком понятными, они подлежат переводу (декодированию) на более приемлемый и необязательно совпадающий с «оригиналом» язык.
6. Пройдя эти барьеры, «сухой информационный остаток» (никогда не совпадающий полностью с первоначально направленной информацией) закрепляется в сознании. Но и на этом процесс движения информации не заканчивается, поскольку в дальнейшем она «путешествует» внутри сознания, где существуют различные уровни восприятия.
В большинстве случаев информационное воздействие осуществляется с целью влияния на один уровень – побуждение целевых групп к совершению определенных действий: в экономической среде основное действие – покупка товара, в политической – поддержка организации или лидера, осуществляемая главным образом посредством голосования на выборах либо высказывания предпочтений в процессе различных исследований. Но действия представляют собой всего лишь «верхушечный участок» некоторой пирамиды, и, чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на «фундамент» и последующие уровни, а именно: ценности, которые управляют
• потребностями, которые влияют на
• интересы, которые формируют
• отношения, которые находят выражение в
• мнениях, которые, наконец, ведут к
• действиям.
Ценности – базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей. Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная информационная кампания, но пытаться оказать влияние на них и во всяком случае учитывать их можно и необходимо, поскольку именно они управляют потребностями, т. е. иерархическим комплексом позиций (материальных и духовных),